大企業(yè)有恐龍之憂 小企業(yè)有軍蟻之優(yōu)

　　1973年10月第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前，國(guó)際油價(jià)約3美元/桶；1998年，國(guó)際原油價(jià)格不足10美元/桶。2008年1月2日，紐約市場(chǎng)原油期貨價(jià)格在歷史上首度突破每桶100美元大關(guān)。3月12日、5月5日、5月21日、6月26日，紐約油價(jià)接連突破每桶110、120、130、140美元關(guān)口。7月4日，國(guó)際油價(jià)又輕松突破145美元的關(guān)口，最高直撲145.86美元每桶。

　　而且從2007年下半年起，國(guó)際油價(jià)的上漲呈現(xiàn)“加速度”的態(tài)勢(shì)。紐約油價(jià)從每桶70美元到80美元用了76天，從80美元到90美元用了38天，從90美元到100美元用了74天，從100美元到110美元用了70天，從110美元到120美元用了54天，從120美元到130美元僅用了16天，從130美元到140美元用了36天，從140美元到145美元僅僅用了8天。

　　油價(jià)的上漲，給下游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的影響，也給外憂內(nèi)困當(dāng)中的涂料產(chǎn)業(yè)增添了新的難題。這個(gè)難題原本是整個(gè)涂料行業(yè)的共同難題，但每逢油價(jià)上漲，個(gè)別專家卻就不切實(shí)際地忽悠：油價(jià)上漲，必將加劇行業(yè)洗牌，中小企業(yè)必將大批地被掃地出門(mén)，市場(chǎng)將向大企業(yè)集中，大企業(yè)將會(huì)更大。

　　似乎每一次行業(yè)洗牌，就是中小企業(yè)的忌日，而大企業(yè)則會(huì)趁機(jī)擴(kuò)大。然而事實(shí)卻告訴我們：風(fēng)云突變，滅絕的是恐龍；森林恐怖，得逞的乃蟻群。 

　　風(fēng)云突變恐龍?jiān)鉁玳T(mén)之禍 油價(jià)飆升涂料巨頭先蒙難

　　中國(guó)涂料行業(yè)能夠稱為大企業(yè)的只有立邦、ICI和華潤(rùn)三家。油價(jià)加速上漲并且真正威脅涂料行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是從2003年開(kāi)始，2006年威脅開(kāi)始加重。然而2006年中國(guó)擁有大大小小涂料企業(yè)8000多家，現(xiàn)在中國(guó)涂料企業(yè)的數(shù)目與兩年前相比還是差不多，并未明顯減少。反觀三家大企業(yè)，先是國(guó)內(nèi)排名第一的民族涂料企業(yè)華潤(rùn)在2006年6月被美國(guó)的威士伯收購(gòu)了80％的股權(quán)，接著2007年8月全球排名第五的ICI被阿克蘇諾貝爾全盤(pán)收購(gòu)，并將其龐大的身軀肢解，分出一部分賣(mài)給德國(guó)的國(guó)民淀粉。面對(duì)兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劇變，國(guó)內(nèi)排名第一的立邦也坐立不安，慌忙從快速消費(fèi)品行業(yè)請(qǐng)來(lái)“康師傅”，進(jìn)行高層大“換血”。即使上海灘上數(shù)一數(shù)二的長(zhǎng)春藤也被全球排名第八的式瑪卡龍給收購(gòu)，更具戲劇性的是，在式瑪卡龍收購(gòu)長(zhǎng)春藤后不久，緊接著又被全球排名第二的PPG給吞并。

　　涂料行業(yè)上演的一幕非常有趣：兼并游戲都是大企業(yè)之間的事情，鯊魚(yú)吃鯨魚(yú)，鯨魚(yú)逐鯊魚(yú)，那些小企業(yè)卻像蝦米一樣安然無(wú)恙。雖然每年有大約1000多家中小涂料企業(yè)死亡，但同時(shí)卻有差不多數(shù)目的涂料企業(yè)誕生，這似乎與行業(yè)洗牌無(wú)關(guān)，更多的是“新老交替、生老病死”的自然現(xiàn)象。

　　由此，筆者不禁想起了恐龍滅絕的故事：

　　在兩億多年前的中生代，大量的爬行動(dòng)物在陸地上生活，因此中生代又被稱為“爬行動(dòng)物時(shí)代”。那時(shí)的地球氣候溫暖，遍地都是茂密的森林，爬行動(dòng)物有足夠的食物，逐漸繁盛起來(lái)，種類越來(lái)越多，有龜類、鱷類、蛇類、蜥蜴類和蛙類，還有今天遍及世界的哺乳類動(dòng)物。

　　但是一場(chǎng)突如其來(lái)的巨大災(zāi)難卻改變了一切：統(tǒng)治了地球整整6500萬(wàn)年的恐龍，不管是龐大的食草龍，兇猛的食肉龍，還是在空中飛翔的翼龍……總之沒(méi)有一種恐龍能夠活到今天。而其貌不揚(yáng)的烏龜、沒(méi)手沒(méi)腳的蛇、小小的蜥蜴……都還好好地活著。

　　今天，當(dāng)我們沉醉于“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”的詩(shī)情畫(huà)意當(dāng)中的時(shí)候，卻仍然迷茫于恐龍的突然滅絕。

　　10年前，國(guó)際油價(jià)每桶不足10美元，政策放開(kāi)，房地產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展，低廉的原材料成本，旺盛的市場(chǎng)需求，給予涂料行業(yè)超額的利潤(rùn)，在“氣候溫暖”的行業(yè)大環(huán)境下，各種大大小小的涂料企業(yè)如雨后春筍般崛起，造就了涂料行業(yè)發(fā)展的中生代。

　　2005年8月底，受美國(guó)墨西哥灣“卡特里娜”颶風(fēng)的影響，油價(jià)更是快速突破70美元/桶。從此，全球進(jìn)入高油價(jià)時(shí)代。油價(jià)的高速攀升，帶動(dòng)了原材料價(jià)格的急劇上漲，涂料企業(yè)終于告別了廉價(jià)的原材料生產(chǎn)成本年代，利潤(rùn)率開(kāi)始從50％以上，甚至100％，或者更高的暴利時(shí)代進(jìn)入相對(duì)合理階段，企業(yè)利潤(rùn)保持在10％－20％左右，這是一個(gè)成長(zhǎng)性行業(yè)的正常利潤(rùn)。

　　沒(méi)有了豐盛的水草，食物減少，體積龐大的恐龍逐漸消亡。而沒(méi)有了豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)，ICI陷入了入不敷出的境地，虧損累累，最后只能與阿克蘇諾貝爾簽訂“城下之盟”，以163億美元的身價(jià)賣(mài)身投靠。

　　森林險(xiǎn)惡百獸之王聞風(fēng)逃 獨(dú)門(mén)武器成群軍蟻無(wú)人敵

　　在墨西哥科斯塔尼加熱帶雨林、非洲大草原，不難看到下列一幕：體積如家居老鼠的大蟑螂、奇毒無(wú)比的蝎子、全身披毛的塔蘭圖拉毒蛛，龜、蛇、蜥蜴、蟒，號(hào)稱百獸之王的非洲獅，陸地上最大非洲象……所有的生物隨著一陣陣酸臭的氣味，紛紛望風(fēng)而逃。一支至少寬至15米的黑壓壓的軍蟻團(tuán)，聲勢(shì)駭人，速度奇疾，眨眼間便已經(jīng)抵至。

　　在數(shù)十種的軍蟻中，大部分沒(méi)有眼睛，個(gè)別具有兩只單眼，辨別力不強(qiáng)，只能察覺(jué)光線的轉(zhuǎn)變。但軍蟻擁有一支粗螫針，同時(shí)軍蟻還會(huì)噴出有毒蟻酸，其成分跟蜘蛛毒液相若，除了能令獵物動(dòng)彈不得外，還能把它們?nèi)転榘胍簯B(tài)，方便吞食。

　　而矛蟻兇悍嗜血程度絲毫不遜色于軍蟻，它們同樣活躍于熱帶雨林，是最棒的狙擊手。盡管沒(méi)有眼睛，也沒(méi)有螫針，但它們的上下顎比軍蟻更為孔武有力。

　　看完這則材料，言歸正題。曾經(jīng)盛極一時(shí)的中國(guó)碟機(jī)行業(yè)，在前幾年突然掉進(jìn)了國(guó)外巨頭的“專利池”，當(dāng)時(shí)，眾多碟機(jī)巨頭紛紛遭遇恐龍般的劇變，央視標(biāo)王愛(ài)多VCD董事長(zhǎng)胡志標(biāo)陷牢獄之災(zāi)，號(hào)稱中國(guó)碟機(jī)第一品牌的新科產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，步步高轉(zhuǎn)攻復(fù)讀機(jī)，而其中有一個(gè)“小不點(diǎn)”碟機(jī)企業(yè)萬(wàn)利達(dá)卻憑借內(nèi)存1萬(wàn)首歌的歌王DVD的獨(dú)門(mén)武器活得有滋有潤(rùn)?？串?dāng)今碟機(jī)市場(chǎng)：俱往矣，碟機(jī)大品牌，數(shù)風(fēng)流碟機(jī)品牌，還看小小碟機(jī)企業(yè)。

　　回看涂料市場(chǎng)，立邦大換血，意欲像買(mǎi)飲料一樣賣(mài)涂料，但市場(chǎng)反應(yīng)，這樣的轉(zhuǎn)變?cè)獾搅舜蟛糠稚碳业臒o(wú)情**，一些地方銷(xiāo)量出現(xiàn)了較大的下滑，有點(diǎn)邯鄲學(xué)步，先進(jìn)的沒(méi)有學(xué)成，反而把自己原有的東西丟掉的味道。多樂(lè)士在歸于阿克蘇門(mén)下之后，原有的經(jīng)銷(xiāo)商也大多陷入了迷茫，情況并不見(jiàn)得比被收購(gòu)前有所好轉(zhuǎn)。華潤(rùn)也還是老樣子。倒是一些中小企業(yè)活得有滋有潤(rùn)：上海一家不知名的小涂料企業(yè)專注生產(chǎn)一種鳥(niǎo)籠漆，訂單不斷，利潤(rùn)奇高；廣東佛山一家企業(yè)專門(mén)生產(chǎn)鋼琴漆，也創(chuàng)出了一條康莊大道……最令筆者稱羨的是江蘇晨光涂料有限公司，2008年上半年，筆者所了解到的大多數(shù)企業(yè)都反應(yīng)，由于產(chǎn)品漲價(jià)，加上房地產(chǎn)景氣度下降，暴雨成災(zāi)，工程開(kāi)工不足，市場(chǎng)銷(xiāo)量普遍大幅下降，而江蘇晨光的節(jié)能環(huán)保涂料產(chǎn)品卻供不應(yīng)求，《涂飾商情》記者李葉反應(yīng)，她向繆總介紹客戶，繆總說(shuō)，現(xiàn)有的單都接不完，產(chǎn)品供不應(yīng)求，無(wú)暇接新客戶了。另一個(gè)是廣西的睡寶涂料，在雨后，很多工程都必須等到墻體至少有八成干之后才能施工，但睡寶涂料有一種防水膩?zhàn)樱ㄉ碳易苑Q，據(jù)涂料負(fù)責(zé)人介紹，沒(méi)有這樣叫的膩?zhàn)樱┰谟旰蟛痪镁涂梢允┕?，墻體只需五成干就可以了，所以，市場(chǎng)銷(xiāo)售在這個(gè)雨季反而增長(zhǎng)迅速。

　　當(dāng)大企業(yè)因產(chǎn)品同質(zhì)化，相互競(jìng)爭(zhēng)，互相廝殺的時(shí)候，一些中小企業(yè)卻依靠獨(dú)門(mén)武器，在市場(chǎng)上繼續(xù)摧城拔寨。我們不妨仔細(xì)看看，立邦、多樂(lè)士、華潤(rùn)的產(chǎn)品有什么差別呢？

　　行業(yè)大洗牌投機(jī)者出局 大企謀小利小企取大利

　　一些鼓吹洗牌論，散播中小企業(yè)危機(jī)論的人的理論依據(jù)無(wú)非是說(shuō)：原先彩電、空調(diào)等家電行業(yè)也有數(shù)千家企業(yè)，現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)也只有10多家了。但他們忽略了一點(diǎn)，家電產(chǎn)品是一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，是一個(gè)完全的成品，而涂料只是一個(gè)半成品，是一個(gè)差異性的產(chǎn)品。家電的功能大同小異，涂料則不然。鳥(niǎo)籠漆與鋼琴漆有差異，櫥柜漆和衣柜漆可以不同，現(xiàn)代家具漆和古典家具漆又可以不一樣……而在墻面漆方面，北方氣候寒冷干燥，需要抗凍保溫；南方氣候高溫多雨，需要防潮防霉，需要隔熱；沿海地區(qū)還要抗堿……

　　各行各業(yè)，產(chǎn)品特點(diǎn)不同，需求的涂料油漆性能各異；每一個(gè)地方氣候環(huán)境不一樣，需要的產(chǎn)品性能也不一樣。

　　另一個(gè)重要的原因在于，涂料作為一種半成品，有“三分涂料七分施工”的特性，因此，服務(wù)非常重要。家電企業(yè)可以非常順利而成功地推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而涂料卻只能實(shí)行個(gè)性化服務(wù)。一些大型涂料企業(yè)在服務(wù)上很難與中小涂料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，原因就在于大型涂料企業(yè)漸漸像家電企業(yè)一樣推行了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和市場(chǎng)推廣模式，缺乏個(gè)性化的服務(wù)。

 　　在市場(chǎng)推廣上，中小企業(yè)更人性化。筆者從市場(chǎng)上了解到，中小企業(yè)對(duì)于客戶的市場(chǎng)支持非常迅速，更具人性。如巴得士，廣告費(fèi)用額度只要不超過(guò)1萬(wàn)元，區(qū)域經(jīng)理有權(quán)直接批準(zhǔn)，數(shù)額巨大，可以直接找總經(jīng)理批準(zhǔn)。很多中小企業(yè)都能根據(jù)代理商的實(shí)際情況，制定出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。

而大企業(yè)卻無(wú)法做到這點(diǎn)。立邦、多樂(lè)士的經(jīng)銷(xiāo)商很難見(jiàn)到企業(yè)的高層人員，許多東西都需要層層審批，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且由于傳達(dá)的環(huán)節(jié)過(guò)多，各人理解的偏差，最后經(jīng)銷(xiāo)商的意圖很容易走樣。個(gè)別企業(yè)對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度甚至傲慢而惡劣。如一位代理知名品牌的經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)，我們提出意見(jiàn)，廠家業(yè)務(wù)員一副愛(ài)理不理的樣子，“公司就是這樣，你想做就做，你們不做，有人爭(zhēng)著做”。

　　也許這就是中國(guó)的8000多家中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中數(shù)目不減當(dāng)年的原因。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美國(guó)至今仍然能夠保有600多家涂料企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)的總數(shù)量應(yīng)該為美國(guó)的10倍左右，5000－6000家。很簡(jiǎn)單的一個(gè)原因就是國(guó)際工業(yè)生產(chǎn)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，世界工業(yè)生產(chǎn)日益向中國(guó)集中。而且參照家電行業(yè)，甚至是汽車(chē)行業(yè)，中國(guó)的企業(yè)數(shù)量都是美國(guó)的10多倍。

　　行業(yè)洗牌，洗掉的只是一些投機(jī)性的涂料企業(yè)，只要認(rèn)真做，守法守規(guī)地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，任何中小企業(yè)都有可能繼續(xù)生存下去，而且只要定位得當(dāng)，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，活得就不會(huì)比大企業(yè)差。一些鼓吹大企業(yè)洗牌論的人只看到了20％的企業(yè)占據(jù)了80％的市場(chǎng)總額，卻沒(méi)有看到20％的市場(chǎng)總額卻創(chuàng)造了80％的行業(yè)利潤(rùn)。從美國(guó)涂料行業(yè)的盈利情況來(lái)看，基本是這樣，產(chǎn)品只占市場(chǎng)總量的20％的中小涂料企業(yè)，其利潤(rùn)總額卻占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)80％左右。大企業(yè)做大市場(chǎng)，賺取正常利潤(rùn)；小企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，賺取超額利潤(rùn)。這就是中小涂料企業(yè)可以做得比大企業(yè)更好的奧妙所在。