壁紙對于大部份的家居品牌 企業(yè)而言，在取得品牌和渠道終端的階段性成功之后，如何發(fā)掘新的利潤題材，或者找到一條行業(yè)發(fā)展的差異化之路，一直是經(jīng)營業(yè)者所思考的問題。“大家居”的概念也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。站在經(jīng)營的角度，有了品牌的支撐和完善的終端網(wǎng)絡(luò)，在此之上加載家居產(chǎn)品，小則可以豐富產(chǎn)品種類，促進(jìn)連帶銷售提升門店業(yè)績，大則可以創(chuàng)建新的品類與同行形成差異化競爭。這些想法看上去很美，但實(shí)際運(yùn)作能達(dá)到這樣的預(yù)期嗎？“大家居”的本質(zhì)又是什么？這些都需要我們探究?！　?

　　現(xiàn)今壁紙品牌 的家居模式分析

　　壁紙品牌在日常的店裝、陳列工作中不斷加入家居元素產(chǎn)品，受關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便利和連帶銷售利潤的雙重“勾引”，逐步試水家居產(chǎn)品的運(yùn)作。目前國內(nèi)壁紙品牌的家居產(chǎn)品模式主要有二種。



　　2010壁紙品牌的“大家居”模式

　　 1、“準(zhǔn)家居”模式

　　這種模式以壁紙企業(yè)所擅長的設(shè)計為核心優(yōu)勢，逐步外延到毛巾、窗簾、家居服飾、軟體家具、家紡等家居產(chǎn)品。整個產(chǎn)品線基本圍繞“軟裝飾解決方案”為主體展開。產(chǎn)品的生產(chǎn)以部份自產(chǎn)和部份OEM的形式構(gòu)成?！皽?zhǔn)家居”模式產(chǎn)品線不長，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，產(chǎn)品與主營產(chǎn)品（墻紙）之間的關(guān)聯(lián)度較高，容易形成并線同店銷售的模式。同是“準(zhǔn)家居”的產(chǎn)品是以墻紙的核心優(yōu)勢為依托進(jìn)行延展，所以，在設(shè)計、制造及后期的銷售環(huán)節(jié)、終端陳列都有著較強(qiáng)的把控性。

　　2、“大家居”模式

　　“大家居”模式蘊(yùn)藏著墻紙品牌 提供“家居全套解決方案”的“雄心壯志”。產(chǎn)品線不僅覆蓋了“準(zhǔn)家居”的產(chǎn)品，還延伸到家俱、餐瓷、衛(wèi)浴、飾品工藝品、箱包等多個品類。目前“大家居”模式優(yōu)勢仍然依托品牌墻紙企業(yè)的品牌優(yōu)勢和終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但是面對如此冗長的產(chǎn)品線，足以使品牌產(chǎn)生質(zhì)變——從墻紙品牌演變到家居品牌，競爭環(huán)境也將發(fā)生變化，原有的品牌優(yōu)勢是否還存在？對于企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)供銷的流程環(huán)節(jié)把控難度將大大增強(qiáng)，研發(fā)體系、品類管理、物流、客服等新問題將不斷涌現(xiàn)……壁紙品牌，您準(zhǔn)備好了嗎？

 　　無獨(dú)有偶，“準(zhǔn)家居”模式和“大家居”模式與創(chuàng)建品牌的二種模式：美國模式和日本模式有很強(qiáng)的相似性，美國模式高度聚焦、做深主業(yè)，國際性的代表品牌如：微軟、英特爾、戴爾等，國內(nèi)代表品牌有：華為、萬科等，美國模式與“準(zhǔn)家居”模式有較強(qiáng)的相似性。日本模式相比美國模式則顯得更為開放，國際性的代表品牌有西門子、日立等，國內(nèi)有：海爾、TCL等。日本模式與“大家居”模式有較大的相似性。目前美國模式與日本模式并存，對應(yīng)到“準(zhǔn)家居”和“大家居”模式，目前都還在發(fā)展的初期階段，還沒有到評判孰優(yōu)孰劣蓋棺定論的時候，我們只能拭目以待。但通過對已經(jīng)試水這二種模式的壁紙品牌的觀察，以下問題更值得我們關(guān)注?！?nbsp;

　　1、無論“準(zhǔn)家居”模式還是“大家居”模式，都是在品牌壁紙企業(yè)取得階段性品牌優(yōu)勢和終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和前提下展開的。然而這些優(yōu)勢是相對的、動態(tài)的，在這種形勢下，這些優(yōu)勢能否承載家居概念的運(yùn)作?！　?

 　　2、目前壁紙企業(yè)的家居概念還處于初級階段，典型的行為是：簡單地添加家居產(chǎn)品。從短期看，利用現(xiàn)有優(yōu)勢發(fā)掘新的商機(jī)是值得一贊的。但著眼未來，這種簡單、不具前瞻性的行為很難保證長期的贏利。　　

　　3、依托中國制造大國的優(yōu)勢，壁紙品牌 很習(xí)慣將家居產(chǎn)品OEM發(fā)包，這種商業(yè)行為本來無可厚非，但要命的是輕視了研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)。壁紙品牌從事家居產(chǎn)品的研發(fā)更多地還是依靠自身花樣的設(shè)計師。正所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，如此簡單的設(shè)計如何去打贏一個專業(yè)生產(chǎn)布藝的家紡企業(yè)，如何去表述品牌所代表的品質(zhì)和主張？更要命的是往往這些家居產(chǎn)品迫于生產(chǎn)成本和品牌要求等因素，定價不菲，而大部份的壁紙品牌還沒有達(dá)到通過品牌溢價來彌補(bǔ)這些不足，從而支撐定價的水平，這以使得壁紙企業(yè)陷入兩難的窘境。

　　4、壁紙產(chǎn)品具有較強(qiáng)的目標(biāo)購買性，這從其所在建材 家居市場的位置即可得到印證。但到目前為止家居產(chǎn)品為提升壁紙主業(yè)所帶來的貢獻(xiàn)是有限的?！　?

　　5、當(dāng)壁紙產(chǎn)品與布藝產(chǎn)品進(jìn)入建材市場專賣店渠道并線銷售之后，并未對店柜經(jīng)營績效產(chǎn)生根本的改善。同時，由于布藝產(chǎn)品上馬倉促，只做了簡單的產(chǎn)品線，如何應(yīng)對品類管理，產(chǎn)品線管理及品牌塑造等一系列的問題環(huán)節(jié)均未打通……布藝產(chǎn)品成為應(yīng)景的陳列，并慢慢地消耗壁紙品牌的耐心和期望?！　?



　　2010壁紙品牌的“大家居”模式

　　實(shí)際上，“大家居”概念自試水以來一直走得不是太好。這樣的結(jié)果讓我們對“大家居”概念產(chǎn)生了懷疑，是否方向有問題？不，是我們做錯了，我們沒有沉下心來去做家居本質(zhì)核心內(nèi)涵的規(guī)劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述。我們只是在做家居產(chǎn)品的簡單添加，要知道，“大家居”絕非家居產(chǎn)品的簡單擴(kuò)容。

　　他山之石，可以攻玉

　　拉夫?勞倫（Ralph Lauren）旗下即有服裝、飾品，又有家居產(chǎn)品，可謂跨界品牌。家居產(chǎn)品主工有三條產(chǎn)品線構(gòu)成，分別為臥室與衛(wèi)浴系列、餐具系列和家居飾品系列，產(chǎn)品囊括床品、睡衣、餐具、家?h、燈具甚至涂料、壁紙等。面對如此龐大的產(chǎn)品線，首先建立的是具備價值觀的精神內(nèi)核，再因此衍生產(chǎn)品，讓我們看一下拉夫?勞倫是如何運(yùn)作的。

　　自哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，美國在文化、藝術(shù)等方面頗受歐洲的影響。而一個國家的崛起需要有自己的文藝基奠和民族價值觀。這就促使了類似拉夫?勞倫這樣的設(shè)計師試圖融會歐洲風(fēng)格建立自我形象的品牌。通過對西部冒險、印地安文化、好萊塢情懷的挖掘，逐步形成自由、創(chuàng)新、古典浪漫、簡潔舒適的“美式風(fēng)格”。這也構(gòu)成了拉夫?勞倫家居品牌 的核心內(nèi)涵。在梳理出核心之后，需要建立與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，即價值觀的輸出。拉夫?勞倫努力塑造代表美國富裕中產(chǎn)品味的生活方式，這構(gòu)成了家居品牌的內(nèi)核。在此基礎(chǔ)上逐步建立核心與內(nèi)核的表達(dá)元素。如造型、花色、色彩等的應(yīng)用規(guī)范。這里值得一提的是：筆者目前所服務(wù)的一家國內(nèi)紗線公司是拉夫?勞倫的指定供應(yīng)商，公司的老板告訴筆者，拉夫?勞倫積極參與國際流行色的研究，制定未來色彩的流行趨勢，同時根據(jù)拉夫?勞倫自身品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者審美建立自身的流行色體系，并邀請下游廠家共同參與。這些應(yīng)用規(guī)范構(gòu)成了家居品牌的處延。之后，再網(wǎng)羅全球優(yōu)秀設(shè)計師進(jìn)行家居產(chǎn)品的設(shè)計。從拉夫?勞倫的產(chǎn)品研發(fā)模式我們可以發(fā)現(xiàn)：首先應(yīng)建立從核心到內(nèi)核再到外延的內(nèi)涵體系，然后在體系框架下再延伸落地出具體的產(chǎn)品，這種既有內(nèi)涵又有外在的系統(tǒng)，不僅能為家居產(chǎn)品的研發(fā)帶來標(biāo)準(zhǔn)和方向，也為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的品牌形象和產(chǎn)品品味。相比之下，我們目前對產(chǎn)品進(jìn)行簡單添加的行事方法就顯得比較初級了。

 　　如果“大家居”只是壁紙企業(yè)簡單的家居產(chǎn)品擴(kuò)容，如果壁紙企業(yè)不創(chuàng)造具備品牌內(nèi)涵的特色布藝產(chǎn)品，那么，向布藝和軟裝飾領(lǐng)域的擴(kuò)張注定不會成功！