“老謀”終于深算：百思買出招中國家電零售
發(fā)布時(shí)間：2010-10-18
作者：ccy
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概要：
伴隨著為今年底在上海開張的首家中國門店而進(jìn)行人員招聘工作的全面展開，已蟄伏中國三年多并已做了大量市場調(diào)查的百思買，開始在為進(jìn)軍中國家電零售市場出招了：百思買的一位總監(jiān)在五星電器的商場內(nèi)教營業(yè)員如何賣好插線板；百思買在“買斷”和售后服務(wù)等方面的理念，竟然使部分廠家一時(shí)難以適應(yīng)。
伴隨著為今年底在上海開張的首家中國門店而進(jìn)行人員招聘工作的全面展開，已蟄伏中國三年多并已做了大量市場調(diào)查的百思買，開始在為進(jìn)軍中國家電零售市場出招了：百思買的一位總監(jiān)在五星電器的商場內(nèi)教營業(yè)員如何賣好插線板；百思買在“買斷”和售后服務(wù)等方面的理念，竟然使部分廠家一時(shí)難以適應(yīng)。
銷售服務(wù)理念更新
近段時(shí)期，記者在對數(shù)位家電廠家高層人士的采訪中了解到，盡管對百思買在“買斷”和售后服務(wù)等方面的理念一時(shí)感到難以適應(yīng)，但必須承認(rèn)百思買的這些理念確實(shí)是有新意。而從近期百思買與部分廠家的意向性談判情況來分析，百思買在以下四個(gè)方面顯現(xiàn)出“老謀深算”的特點(diǎn)：
一是在進(jìn)場的門檻上，百思買將肯定打破占用廠家貨款等的潛規(guī)則，不僅會用市場化的“買斷”方式來與廠家合作，而且還帶有“責(zé)任買斷”的特征，所以扣率也必然會相應(yīng)提高，而廠家盡管一時(shí)會感到不適應(yīng)，但在經(jīng)過了仔細(xì)的測算后，廠家肯定會樂意接受百思買的這種合作方式。
二是在進(jìn)場品牌的選擇上，百思買將會嚴(yán)格把關(guān)，寧缺勿濫，并且還會出現(xiàn)自有品牌的產(chǎn)品。例如，在目前美國百思買所銷售的液晶電視中，約60%的銷量來自索尼、飛利浦、三星、東芝等一線品牌；約35%的銷量來自西屋電氣、先鋒、JVC等二線品牌；約5%的銷量來自于自有品牌lnsignia。
三是百思買的“以顧客體驗(yàn)為中心、創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)商品的自我推薦與自我銷售、鎖定特定的目標(biāo)客戶群體、主導(dǎo)并控制營銷要素”等營銷手段將在差異化競爭中具有優(yōu)勢。同時(shí)，百思買的利潤空間并不完全在于銷售，也包括銷售商品時(shí)所搭售的差異化保修業(yè)務(wù)，即消費(fèi)者可以選購類似于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保修年限。
四是盡管百思買不會輕易地打低價(jià)戰(zhàn)，但也不會懼怕任何一家連鎖渠道商的價(jià)格戰(zhàn)。原因是除了百思買的“買斷”方式在扣率上具有明顯優(yōu)勢外，另一個(gè)重要因素就是家電連鎖渠道商通過增強(qiáng)談判能力來擴(kuò)大利潤的空間已相當(dāng)有限。
例如，在國美并購永樂后，瑞士銀行隨之發(fā)布的報(bào)告稱：增強(qiáng)和供應(yīng)商的談判能力是國美、永樂從合并中獲得的最主要好處。然而，考慮到過去4年，家電連鎖企業(yè)從家電企業(yè)獲得的返利穩(wěn)步增長，連鎖企業(yè)對供應(yīng)商的談判能力從來就沒削弱過，因此，通過增強(qiáng)談判能力來擴(kuò)大利潤的空間有限。
“差異細(xì)分”與“飛行加油”
國美、蘇寧等家電連鎖渠道商能有今天的規(guī)模與影響力，除了靠比別人更加用心外，在大規(guī)模擴(kuò)張過程中的戰(zhàn)略應(yīng)用也確實(shí)是相當(dāng)成功的，其中最為典型的是體現(xiàn)在邊擴(kuò)張邊實(shí)施“飛行加油”運(yùn)作模式，即充分利用規(guī)?；膬?yōu)勢使廠家成為其快速飛行過程中的“加油機(jī)”。
而與此相比，2003年就進(jìn)入中國的百思買則顯得慢條斯理，并且也不否認(rèn)蟄伏三年多還未開出一店，在速度上確實(shí)有些緩慢。但素有“不打無準(zhǔn)備之仗”特點(diǎn)的百思買也強(qiáng)調(diào)：“三年時(shí)間內(nèi)幾乎將全部精力集中在收集市場數(shù)據(jù)與調(diào)查消費(fèi)者偏好等方面?！庇纱丝梢?，百思買的著眼點(diǎn)是“差異細(xì)分”模式。
從目前的情況來分析，即使今年底百思買在上海的首家中國門店開張后，對家電市場所產(chǎn)生的沖擊力也決不是在價(jià)格和銷量上，而主要會體現(xiàn)在心理與理念上，因?yàn)榘偎假I的“差異細(xì)分”極有可能會催生出針對不同客戶群的商業(yè)模式。
坦率而言，由于“飛行加油”模式的成功應(yīng)用和“蝴蝶效應(yīng)”的出現(xiàn)，近年來家電連鎖渠道商已將規(guī)模和價(jià)格優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。而伴隨著連鎖渠道商與廠家在相互之間關(guān)系上所出現(xiàn)的類似于“斯德哥爾摩綜合癥”式的演變，“門店更加多、成本更加低、賣得更便宜、管的事更少”已成為了家電連鎖渠道商繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張的“四個(gè)準(zhǔn)則”。
而同時(shí)也不可否認(rèn)的是，伴隨著家電連鎖渠道商的不斷擴(kuò)張，其軟肋之處也開始暴露，而百思買著眼“差異細(xì)分”模式的目的就是為了在以下三個(gè)方面“揚(yáng)長避短”。
一是從“飛行加油”模式的運(yùn)作來看，由于產(chǎn)品與售后服務(wù)等責(zé)任基本上都由廠家來承擔(dān)，所以渠道商之間的競爭只能是圍繞著規(guī)模和價(jià)格來展開的“疑似中介”式的粗放型競爭。而“差異細(xì)分”模式的特征是，將產(chǎn)品與售后服務(wù)等責(zé)任“買斷”，同時(shí)搭售類似于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的可選擇保修年限。
二是“飛行加油”模式雖然有“續(xù)航”作用，但卻不能夠使商家從任由廠家盲目推廣產(chǎn)品的吵鬧聲中超脫出來。而“差異細(xì)分”模式的理念是，必須相當(dāng)注重自身服務(wù)品牌的定位和顧客的忠誠度。
三是我國家電連鎖渠道商往往都希望能夠從所有的消費(fèi)者那里獲利。而百思買的觀點(diǎn)是：商家從來都不可能從所有的消費(fèi)者那里獲利，而只能滿足若干個(gè)細(xì)分客戶群體中的幾個(gè)群體的需求。
