中國(guó)小家電業(yè)正處于迅猛發(fā)展之中，數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模接近1000億元，同比2006年增長(zhǎng)了13.9%，預(yù)計(jì)2010年會(huì)突破1500億元。

    從整個(gè)小家電市場(chǎng)的格局看，廚衛(wèi)小家電任然占據(jù)主導(dǎo)地位，占到銷(xiāo)售額的78%。從家庭擁有量看，一般歐美家庭小家電產(chǎn)品的戶均擁有量為37件，而中國(guó)每戶小家電的平均擁有量只有3—4件，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市也不超過(guò)10件，特別是農(nóng)村市場(chǎng)小家電的普及才剛剛起步?？梢钥闯?，在中國(guó)小家電市場(chǎng)中，除廚衛(wèi)小家電以外的個(gè)人護(hù)理小家電和家居小家電市場(chǎng)還擁有巨大的潛力，通過(guò)新產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)培育，發(fā)展空間將不可估量。更何況每年國(guó)內(nèi)有至少260萬(wàn)住戶搬入新家。

    正是因?yàn)辇嫶蟮氖袌?chǎng)容量以及高達(dá)15%至30%的利潤(rùn)空間，包括大家電、智能家居等多種力量開(kāi)始進(jìn)入小家電市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)小家電的工廠上千家，市場(chǎng)上能夠見(jiàn)到的品牌近300家。任何一個(gè)品牌都會(huì)同時(shí)面臨兩種情況，一邊是誘人的市場(chǎng)蛋糕和具備足夠想像空間的市場(chǎng)規(guī)模，一邊是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化，如何從眾多品牌中成功突圍，是目前國(guó)內(nèi)各股小家電勢(shì)力不懈求解的問(wèn)題。

    在經(jīng)歷了廣告、公關(guān)、渠道、價(jià)格、概念大戰(zhàn)之后，陸續(xù)有小家電企業(yè)打開(kāi)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這扇大門(mén)，借互聯(lián)網(wǎng)的力量將企業(yè)品牌和終端動(dòng)銷(xiāo)推上了快車(chē)道。

    數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在小家電行業(yè)的落地

    經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察與小家電品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操，目前在小家電行業(yè)落地的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略與手段主要包括企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)舉辦、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷(xiāo)、電子發(fā)行物、許可郵件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)事件行銷(xiāo)、電子商務(wù)與網(wǎng)上商城、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)或搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等。

    以網(wǎng)絡(luò)新聞傳播為例，除開(kāi)電視廣告片與平面軟文、DM單、海報(bào)、易拉寶等推廣手段外，借助網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與博客展開(kāi)的新聞營(yíng)銷(xiāo)已是屢見(jiàn)不鮮，而且正成為一些規(guī)模比較大的知名小家電企業(yè)優(yōu)先考慮的策略，這主要是圍繞一些產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)做概念營(yíng)銷(xiāo)，比如潮流概念、時(shí)尚概念、健康概念、負(fù)離子消毒、臭氧消毒、鈦金內(nèi)膽、免拆洗等，以及最新的“CF++碳纖維”技術(shù)概念等，這些概念大多是一些新的產(chǎn)品技術(shù)誕生后，提煉出的精辟用語(yǔ)，利于傳播一種新的家居用品價(jià)值，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。早些時(shí)候，這些功能詮釋性的新聞傳播，大多依托平面媒體、DM單和手冊(cè)來(lái)做，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)博客正取代平面媒體的地位，成為企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的首選。

    目前小家電企業(yè)在做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在很大程度上都傾向于在大的綜合門(mén)戶網(wǎng)站上投放硬廣告，硬廣告要么是單純的廣告詮釋?zhuān)械膭t是一次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，大多企業(yè)希望能依托門(mén)戶的力量來(lái)吸引人氣，能讓消費(fèi)者很好的參與互動(dòng)來(lái)提升品牌影響力，活動(dòng)中會(huì)采用一些獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)參與者。一些線下展開(kāi)的公關(guān)活動(dòng)或主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)，包括一些終端的促銷(xiāo)活動(dòng)，小家電企業(yè)也會(huì)發(fā)大量的促銷(xiāo)信息，有的則會(huì)推出專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)題，不僅展示產(chǎn)品的促銷(xiāo)信息，同時(shí)植入一些購(gòu)物體驗(yàn)分享、照片或視頻上傳分享、日志撰寫(xiě)分享、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等類(lèi)型的互動(dòng)活動(dòng)，來(lái)吸引用戶的關(guān)注，加深看到這些促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾的印象。

    同時(shí)，小家電企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)這方面的行業(yè)網(wǎng)站，主要是家電、裝修、家居、時(shí)尚生活類(lèi)的網(wǎng)站，對(duì)比財(cái)經(jīng)、IT這兩大塊，家電互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得并不是很快，家居和裝修類(lèi)的好一些。家電行業(yè)網(wǎng)站2008年以來(lái)也逐漸進(jìn)入公眾的視野，不過(guò)在面向最終的消費(fèi)者來(lái)講，這些家電行業(yè)網(wǎng)站的吸引力還很欠缺。目前，主要是用來(lái)塑造行業(yè)知名度，輔助招商，促成行業(yè)內(nèi)的交流等。這方面比較成規(guī)模的有品牌家電網(wǎng)、中國(guó)家電網(wǎng)、家電網(wǎng)、萬(wàn)維家電網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力，多是行業(yè)門(mén)戶。裝修、家居、時(shí)尚生活類(lèi)的網(wǎng)站和社區(qū)有一些比較知名的，多與房產(chǎn)有緊密關(guān)聯(lián)，比如焦點(diǎn)裝修家居、搜房、我愛(ài)我家等。 

    有哪些小家電企業(yè)已經(jīng)上路

    從整體上看，無(wú)論是從大家電進(jìn)入小家電的知名企業(yè)，還是一些以小家電為主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌，比如海爾、新飛、BNN、美的、伊萊克斯、飛利浦等多家知名家電或小家電品牌都已經(jīng)不同程度地踏上了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之旅，雖然深入的程度不一，采用的策略優(yōu)劣有別，但只要已經(jīng)上路，這就是進(jìn)步。

    到目前為止，有點(diǎn)知名度或有一定規(guī)模的小家電企業(yè)都建了企業(yè)網(wǎng)站，打下了小家電數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了一張名片，只是名片的美觀、功能與吸引力有差別而已。有這么一個(gè)規(guī)律，知名度和規(guī)模越大的企業(yè)，其官方網(wǎng)站一般都比較好，都開(kāi)設(shè)了產(chǎn)品展示、新聞中心、市場(chǎng)活動(dòng)、公益活動(dòng)、商城、會(huì)員、人才、服務(wù)等多個(gè)欄目和功能，如海爾等已經(jīng)開(kāi)始了電子商務(wù)之旅，建立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)上商城；反之，越小的企業(yè)，在基本的官網(wǎng)建設(shè)上，是相當(dāng)差的，網(wǎng)頁(yè)的美觀度與友好度比較差，功能也少，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)展示企業(yè)新聞與市場(chǎng)活動(dòng)等，更別說(shuō)搞網(wǎng)上直銷(xiāo)，操作電子商務(wù)了。

    在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)方面，海爾、新飛的舉動(dòng)比較明顯，比如“CCTV海爾奧運(yùn)城市行”、奧運(yùn)希望工程和“海爾奧運(yùn)希望小學(xué)計(jì)劃”，都開(kāi)通有專(zhuān)門(mén)的主題活動(dòng)網(wǎng)站，并且投放了相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)新聞和論壇帖子來(lái)造勢(shì)?！靶嘛w2008助威團(tuán)”的海選不僅開(kāi)通有專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)網(wǎng)站，而且在一些門(mén)戶網(wǎng)站投放了宣傳廣告。

    網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在相當(dāng)普及，不僅在瓷磚、天花吊頂、樓梯、木地板、衛(wèi)浴潔具、開(kāi)關(guān)插座、油漆涂料等建材方面頗有市場(chǎng)，而且在冰箱、電視、電熱水器、空調(diào)、洗衣機(jī)、散熱器、凈水器、浴霸、CF++碳纖維暖療伴侶等家電和小家電方面很受消費(fèi)者與廠家親睞。在一些裝修、建材、生活購(gòu)物類(lèi)論壇，以及專(zhuān)業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上上都能發(fā)現(xiàn)一些團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的組織，比如建材方面的3A環(huán)保漆、立邦等，小家電領(lǐng)域的BNN、海爾等企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方面都投入了較大的關(guān)注與操作。

    一些新產(chǎn)品的上市除了廣告開(kāi)道、渠道與鋪貨保障外，一般都需要連續(xù)做幾次新聞傳播來(lái)詮釋和說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)值，解釋這些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有什么好處，能夠讓消費(fèi)者的工作、學(xué)習(xí)和生活獲得哪些改進(jìn)，以前這件工作主要由報(bào)紙雜志來(lái)解決，有的時(shí)候一些企業(yè)會(huì)大量散發(fā)手冊(cè)到消費(fèi)者手中。由于網(wǎng)絡(luò)閱讀的興起，不少都市人，尤其是80年代以后的年輕人，獲取新聞基本上都依賴互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶使用率達(dá)到81.5%，用戶規(guī)模達(dá)到2.06億人，半年增長(zhǎng)了5164萬(wàn)人，增長(zhǎng)率達(dá)到33.4%，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇/BBS訪問(wèn)率為38.8%，用戶規(guī)模達(dá)到9822萬(wàn)人，并且使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的人數(shù)保持著數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)率。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播開(kāi)始分擔(dān)起詮釋新型高科技小家電產(chǎn)品價(jià)值的重任。

    這方面系統(tǒng)操作的小家電企業(yè)并不多，目前主要有BNN等知名品牌攜手知名數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)贏道天罡率先邁出了關(guān)鍵的一步，BNN主要圍繞“CF++碳纖維暖療伴侶”進(jìn)行產(chǎn)品功能與價(jià)值的詮釋?zhuān)瑐鞑デ栏采w了全國(guó)各大綜合、區(qū)域、行業(yè)及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)博客的口碑傳播。在整個(gè)家電、小家電行業(yè)里，BNN屬于第一批數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的沖浪者。好的產(chǎn)品，除了需要廣告宣傳外，還需要一些經(jīng)典美文去表達(dá)其價(jià)值，消費(fèi)者知曉這種產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值，再產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣和行為就不是很難的事情了。
    BNN公司推出的CF++碳纖維浴霸是一款“浴霸升級(jí)換代”的高科技產(chǎn)品，集理療保健、取暖防寒、殺菌除臭、照明通風(fēng)四大功能為一體，通過(guò)遠(yuǎn)紅外對(duì)人體的作用機(jī)理實(shí)現(xiàn)理療保健功效。以前消費(fèi)者的衛(wèi)浴生活很簡(jiǎn)單，而現(xiàn)在則更加豐富，享受級(jí)的生活檔次正在形成，在沐浴的同時(shí)還能享受到理療保健服務(wù)，一個(gè)家居保健新的時(shí)代正在開(kāi)啟大門(mén)，正是這樣站在消費(fèi)者真正需求的角度，解決問(wèn)題，完整地還原了小家電產(chǎn)品的本質(zhì)意義，必然獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可與好評(píng)。

    小家電企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的試水還有很多內(nèi)容，目前還只是剛剛駛上快車(chē)道，更多的精彩會(huì)陸續(xù)推出。無(wú)論是哪種營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)所謂傳統(tǒng)與現(xiàn)代，整合才是最關(guān)鍵的，最終的營(yíng)銷(xiāo)的目的是為消費(fèi)者服務(wù)，讓更多消費(fèi)者享受到企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。把消費(fèi)者服務(wù)好了，自然會(huì)將企業(yè)的知名度與銷(xiāo)售額做上去，也就把企業(yè)服務(wù)好了。