中國(guó)的迅速發(fā)展世界矚目，中國(guó)未來(lái)的潛力世界明白；中國(guó)的市場(chǎng)之大，從事石材行業(yè)的你和我也都心中有數(shù)。但是，和世界上許多國(guó)家一樣，在2008年的世界金融風(fēng)波的影響下，中國(guó)的股市樓市雙雙遇冷。需求放緩意味著供銷過(guò)剩或停滯。石材行業(yè)亦然。在這樣的大環(huán)境下，如何獨(dú)辟蹊徑，在中國(guó)進(jìn)行石材的推廣銷售（特別是如何進(jìn)行新品推廣）顯得尤其重要。而如今的中國(guó)企業(yè)是怎么做的？讓我們一起品味“只可意會(huì)的夢(mèng)，意想不到的美——阿利坦石材”，看看差異化營(yíng)銷在推廣中的實(shí)際應(yīng)用。

　　何為差異化，怎么差異化？差異化的目的怎么實(shí)現(xiàn)？當(dāng)石材的銷售已經(jīng)變得不再簡(jiǎn)單，而且是綜合產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量、服務(wù)、銷售等因素為一體的智慧之舉。你已經(jīng)無(wú)暇感嘆中國(guó)市場(chǎng)上的品種之全集合了世界石材精華，你也不會(huì)過(guò)多地回味往日石材行業(yè)的銷售日進(jìn)斗金；如同阿利坦石材的銷售總負(fù)責(zé)人一樣，在經(jīng)濟(jì)回緩的寒風(fēng)中，在市場(chǎng)銷售的航程里，不厭其煩的自問(wèn)：我是誰(shuí)？我想做什么？我要怎么做？于此我們初步明白差異化營(yíng)銷是“我要怎么干”的具體舉措。

　　所謂差異化營(yíng)銷不只是產(chǎn)品形象上的差異，而是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在客戶心目中樹立起不同一般的好形象。此次筆者著重講述石材新品推廣中銷售推廣上的差異化策略。 

　　按筆者的理解，銷售的差異化只是一種手段，石材的銷售（或者新品種的推廣）是為了在整個(gè)環(huán)節(jié)最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。兵馬未動(dòng)，糧草先行。分析是必不可少的銷售“糧草”。分析市場(chǎng)環(huán)境、分析產(chǎn)品定位、分析各種優(yōu)劣取舍、產(chǎn)品本身、企業(yè)本身、合作伙伴、各種平臺(tái)建設(shè)、通路和宣傳手段等，所需分析的體系之龐大，并沒(méi)有艱巨到讓你可以忽略分析的重要性。分析的結(jié)論是否科學(xué)合理是否能實(shí)行差異化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。同時(shí)，中國(guó)的市場(chǎng)之大，區(qū)域、人文、地理、經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)喜好不盡相同，更彰顯分析的重要性。“分析”根本上取決于銷售決策者與執(zhí)行者的思想水平和思維能力，在這方面，阿利坦石材一直不懈追求、探索和調(diào)整。

　　當(dāng)然，再科學(xué)的分析，也只能成為偉大的理論。差異化的銷售策略作為手段，其成敗取決于它的執(zhí)行，而且是執(zhí)行過(guò)程中的“折騰”能力。 

　　在中國(guó)，石文化和她的文明一樣悠久。但提及現(xiàn)代石文化，中國(guó)石材商人真誠(chéng)的推崇意大利石材商人的做法。但反映在現(xiàn)實(shí)中的情況是，中國(guó)石材商人追求效益和利潤(rùn)最大化的時(shí)候，也沉浸在價(jià)格是升是降的矛盾里。在中國(guó)石材行業(yè)里，能夠賦予石材文化內(nèi)涵甚至是賦予其生命的品種，幾乎沒(méi)有，甚至是不可想象的。那么推廣銷售石材就不能同時(shí)塑造石材的文化嗎？不，完全可以！英良石材的“五號(hào)倉(cāng)”已經(jīng)打造成一個(gè)“會(huì)說(shuō)話的”石文化倉(cāng)庫(kù)。阿利坦石材的“只可意會(huì)的夢(mèng)，意想不到的美”也在向世人娓娓述說(shuō)那高貴而又讓人期待的精美傳說(shuō)。對(duì)石文化的塑造，給予差異化的營(yíng)銷提供了廣闊的空間。而且也取得了很好的效果。這種操作模式為準(zhǔn)備在中國(guó)石材市場(chǎng)有所作為的企業(yè)提供了一個(gè)可以著力的方向。

　　從事石材生意的人都明白，即便是再好的石材品種，從開始推廣到在某個(gè)市場(chǎng)廣泛流行是需要一個(gè)過(guò)程。我們?cè)撟瞿男┐胧﹣?lái)縮短這個(gè)產(chǎn)品推廣過(guò)程的周期呢？筆者認(rèn)為有以下兩點(diǎn)可行。

   
　　一、選擇理想的合作伙伴和推廣平臺(tái)  

　　好的合作伙伴并不只停留在對(duì)被推廣的石材品種產(chǎn)生興趣而已。他的市場(chǎng)積累，包括人脈、渠道等，他作為影響力中心的輻射面是為硬件；他對(duì)銷售推廣的營(yíng)銷策略，是否和我的企業(yè)要求高度一致并互為補(bǔ)充是為軟件。差異化營(yíng)銷追求好的合作伙伴應(yīng)該是源于市場(chǎng)并推進(jìn)工作如我自己親為；著眼于市場(chǎng)，眼光卻高于市場(chǎng)，并補(bǔ)充和強(qiáng)化我自己所不能為。完善我開發(fā)市場(chǎng)的全面性。

　　推廣的過(guò)程是個(gè)消費(fèi)的過(guò)程，展會(huì)、媒體宣傳等，花錢的訴求是否能夠達(dá)成預(yù)訂的目標(biāo)？為了縮短周期，不可能每次花了錢以后再去總結(jié)。

　　二、自我包裝的同時(shí)，刺激市場(chǎng)需求。

　　企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品推廣時(shí)，作為市場(chǎng)新生物，可以說(shuō)再?zèng)]有誰(shuí)比該企業(yè)自己更了解這些品種的了。怎樣才能把這些品種以最合適，最吸引人的表現(xiàn)形式展現(xiàn)出來(lái)？  

　　首先，對(duì)于石材進(jìn)行自我包裝是必須的，但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中國(guó)有句古話：欲取之，先予之。結(jié)合到石材產(chǎn)品推廣來(lái)講，就是想要占領(lǐng)市場(chǎng)，必須先營(yíng)造出市場(chǎng)的需求空間。有了充裕的需求空間，銷售行為也就水到渠成了。如同阿利坦的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人為了刺激市場(chǎng)需求，在銷售初期投放一定數(shù)量的荒料、板材和樣品，鍥而不舍地接洽業(yè)主和設(shè)計(jì)師，甚至免費(fèi)為業(yè)主提供材料。我們力求用包裝的直現(xiàn)效果刺激和營(yíng)造需求，這種為銷售所做的鋪墊便是先舍而后得的差異化營(yíng)銷策略。 

　　在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于技術(shù)、人員、信息的公開性、及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)需求快速變化、顧客日益追求個(gè)性的發(fā)展趨勢(shì)，使得產(chǎn)品或服務(wù)的差異化具有特殊的意義和價(jià)值。石材企業(yè)在新產(chǎn)品上采取差異化營(yíng)銷策略，可以使企業(yè)避開同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)獲得超額利潤(rùn)；并且，在滿足顧客的不同需求的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。石材企業(yè)除了采取差異化的營(yíng)銷組合，來(lái)建立新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了有效實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，石材企業(yè)不僅要著眼于目標(biāo)客戶采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)所追求的需求利益，更要洞察石材消費(fèi)趨勢(shì)的變化；為了保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性，石材企業(yè)還要堅(jiān)持不斷總結(jié)和創(chuàng)新。

　　石材市場(chǎng)的開發(fā)和推廣工作是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)而龐大的工程。這個(gè)工程建設(shè)的好壞取決于人們的思想和態(tài)度。差異化營(yíng)銷只是具體做法中的一種嘗試，限于筆者水平和閱歷無(wú)法進(jìn)行詳盡敘述。期盼上面的思路能為更多世界各地石材新品種的推廣，提供有益的參考。