有人說(shuō)寒冬來(lái)臨，單一品牌運(yùn)作的企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗軌驅(qū)Ｐ闹轮荆杏行У娜肆ω?cái)力，安全過(guò)冬。也有人說(shuō)燈飾屬于個(gè)性化產(chǎn)品，要有差異化定位，多品牌運(yùn)作才能全面覆蓋市場(chǎng)。為此，本期特別邀請(qǐng)以居上、諾克為代表的多品牌運(yùn)作典范，大豐、海成等單一品牌運(yùn)作取得成績(jī)的實(shí)力企業(yè)老板，針對(duì)企業(yè)要不要多品牌運(yùn)作，多品牌運(yùn)作的利與弊，寒冬下多品牌運(yùn)作是否能夠成為護(hù)身符等問(wèn)題展開(kāi)深入探討。

    多品牌運(yùn)作代表企業(yè)

    多品牌一定是做大做強(qiáng)的關(guān)鍵——中山居上燈飾總裁童步能

    最近幾年，燈飾行業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)，眾多企業(yè)投入大量資金打造品牌。多品牌運(yùn)作的燈飾企業(yè)越來(lái)越多，多品牌效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，這說(shuō)明燈飾企業(yè)以多個(gè)品牌運(yùn)作比單一品牌更有優(yōu)勢(shì)，更具競(jìng)爭(zhēng)力，很明顯是利大于弊。

    多品牌運(yùn)作可以大大提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，滿足不同階層客戶的需求，從而最大程度地開(kāi)發(fā)客戶資源。燈飾產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化越來(lái)越明顯，風(fēng)格品類越來(lái)越細(xì)化，這給多品牌運(yùn)作提供了市場(chǎng)和空間。以居上為例，我們是國(guó)內(nèi)水晶燈行業(yè)首家以多品牌運(yùn)作市場(chǎng)的企業(yè)，獲得了很大成功。“震雄”品牌定位于中低檔，在渠道上實(shí)行“遍地開(kāi)花”的模式，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)約300家；“居上”品牌以中檔為主，渠道上實(shí)行專賣(mài)模式，全國(guó)專賣(mài)店和專賣(mài)區(qū)約100家；“雅瑞”則是頂級(jí)品牌，定位為高檔產(chǎn)品，面向高端客戶和大中城市，目前也有15家專賣(mài)店。三大品牌定位明確，渠道分明，并在企業(yè)發(fā)展的不同階段推出，給我們帶來(lái)了明顯效益。

    最近幾年，水晶燈品牌企業(yè)金達(dá)、寶輝、宇迪等均實(shí)行了多品牌運(yùn)作。當(dāng)然，我們多品牌運(yùn)作的初期也存在爭(zhēng)議，同行不理解，客戶不認(rèn)同，但我們很清醒，好的產(chǎn)品加準(zhǔn)確的定位和適合的渠道，多品牌一定是做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。運(yùn)作多品牌，需要有扎實(shí)的基礎(chǔ)，雄厚的資金，較大的產(chǎn)能，“內(nèi)功”要練到一定程度。此外，工廠管理、營(yíng)銷能力、人力資源等都必須跟上。

    清晰定位很重要——中山諾克照明董事長(zhǎng)李昕

    企業(yè)要不要多品牌運(yùn)作，不能一概而論！這不僅取決于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)還取決于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力以及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力。多品牌運(yùn)作好處是最大限度地整合市場(chǎng)資源，滿足不同層次客戶的消費(fèi)需求，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)是分散經(jīng)營(yíng)的注意力，分散資本的使用率，增加經(jīng)營(yíng)管理上的難度。

    因此，合理利用多品牌運(yùn)作經(jīng)營(yíng)方式，就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位。不同市場(chǎng)選擇不同產(chǎn)品，制定不同市場(chǎng)營(yíng)銷策略，建立不同營(yíng)銷渠道模式，進(jìn)行不同的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。諾克目前有“諾克·斐西諾”和“諾克·帝沃麗”、“諾克·貝斯”、“蒂亞諾”、“美雍家居”等五個(gè)品牌，都是通過(guò)清晰定位市場(chǎng)，到清晰定位產(chǎn)品，再到市場(chǎng)策略推廣的一個(gè)循環(huán)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。今年年底還要推出新的“整體家居照明”品牌——諾克·.普迪，就是為購(gòu)買(mǎi)中檔商品房的消費(fèi)者量身定做，來(lái)滿足大眾需求的品牌。

    目前，燈飾行業(yè)內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)多品牌運(yùn)作的企業(yè)并不多，有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位模糊，子品牌之間沖突，產(chǎn)品線雷同，不僅核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠，還導(dǎo)致品牌與品牌之間內(nèi)耗。特別是歐式燈領(lǐng)域中，魚(yú)龍混雜，投機(jī)者偏多，抄襲和仿制現(xiàn)象嚴(yán)重，堅(jiān)持原創(chuàng)，走品牌路線的企業(yè)更少，一旦遭遇行業(yè)的冬天，先倒下的必然是這些企業(yè).

  單一品牌代表企業(yè)

    做好現(xiàn)有品牌才是正道——中山大豐照明董事長(zhǎng)陳碎存

    企業(yè)經(jīng)營(yíng)要不要多品牌運(yùn)作，首先要看企業(yè)有沒(méi)有這個(gè)能力去經(jīng)營(yíng)多品牌，然后才是要不要經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)具備這個(gè)能力和條件，可以考慮多品牌運(yùn)作。但對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，做好手中現(xiàn)有的品牌才是王道。品牌拓展或新建品牌，都需要付出巨大的投入和承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

    多品牌運(yùn)作的好處：可以避免雞蛋放在同一個(gè)籃子里，同時(shí)各品牌相互支撐，相互補(bǔ)充，對(duì)市場(chǎng)的把控與占有實(shí)現(xiàn)最大化。缺點(diǎn)則是相對(duì)單一品牌運(yùn)作，需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，需要在管理、資源、人力、財(cái)力等方面進(jìn)行相對(duì)分散的投入，對(duì)企業(yè)提出了考驗(yàn)。另外，還會(huì)在一定程度上分散市場(chǎng)對(duì)主打品牌的關(guān)注度，不能有效地起到多品牌運(yùn)作的效果。

    目前燈飾行業(yè)多品牌運(yùn)作對(duì)企業(yè)在品牌定位、發(fā)展定位方面提出了更高的要求。對(duì)于一個(gè)行業(yè)而言，可以細(xì)分出許多小市場(chǎng)，每家企業(yè)可以定位于小市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，不必求高大全，高中低通吃。因此，照明行業(yè)絕大部分仍是單一品牌運(yùn)作，即使有企業(yè)是以不同品牌出現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上仍是以產(chǎn)品定位加以區(qū)隔，而非以品牌加以區(qū)隔，本質(zhì)上仍然是一個(gè)品牌。當(dāng)然，隨著產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)容和涌入行業(yè)的企業(yè)增多，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)類似于寶潔等多品牌運(yùn)作十分成功的大型企業(yè)。

    行業(yè)多品牌運(yùn)作并不十分成熟——中山海成燈飾總經(jīng)理李曉紅

    受今年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，以及全球性金融危機(jī)的影響，整體燈具消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)一種低迷狀態(tài)。在這種大的環(huán)境下面，眾多企業(yè)都面臨著生死存亡的危機(jī)。就目前來(lái)看，產(chǎn)品定位與走勢(shì)方面并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的新趨勢(shì)，但品牌成了影響銷售的一大法寶。

    企業(yè)是否需要多品牌運(yùn)作來(lái)應(yīng)對(duì)目前出現(xiàn)的這些危機(jī)呢？我覺(jué)得不完全這樣，是否進(jìn)行多品牌運(yùn)作，是根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及實(shí)際情況而采取的一種定位。多品牌運(yùn)作固然可以迅速提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，充分利用企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與影響力的目標(biāo)，但多品牌運(yùn)作對(duì)企業(yè)本身的管理、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及資金等方面都有較高要求，因此企業(yè)在進(jìn)行決策、定位與選擇上一定要充分考慮到企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀與需求。

    企業(yè)進(jìn)行多品牌運(yùn)作需同時(shí)對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行管理，因此一套科學(xué)合理的管理模式、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大資金實(shí)力顯得尤為重要。

    就目前來(lái)看，我們行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)多品牌運(yùn)作還不十分成熟，像華藝、勝球集團(tuán)的多品牌運(yùn)作還算相對(duì)成功的，但大多數(shù)中小型企業(yè)的多品牌運(yùn)作還停留在一種最原始的狀態(tài)，因此這條路還需要我們不停探索與總結(jié)