即將過去的2008年對于家居行業(yè)而言是個不平靜的年份。 

　　在此之前，人們幾乎從未懷疑過“家居行業(yè)將是一個長久的朝陽產(chǎn)業(yè)”，采訪中不少人向記者感嘆“前些年家居業(yè)的日子太好過了”。伴隨著十余年的高速增長，我們看到家居企業(yè)在粗放經(jīng)營、拼成本、拼銷量的發(fā)展模式中心懷激越地快速擴張。直到危機突如其來，一波未平一波又起。

　　從未經(jīng)歷過的困境使家居企業(yè)對未來發(fā)展道路的思索也更加深刻。在分析眼前困境的同時，“回暖”一詞也幾乎無例外地被每一位受訪專家、企業(yè)家提到。本次《家居周刊》“總評榜”特刊將盤點2008年行業(yè)境遇，綜合多方觀點描述未來預(yù)期。

　　背景調(diào)查：歲末年初家居業(yè)面臨多重考驗

　　關(guān)注跌宕下行的樓市馬車

　　因家居市場與國內(nèi)房地產(chǎn)市場唇齒相依，采訪中家居企業(yè)均首先表現(xiàn)出對于樓市走向的高度關(guān)注，然而目前家居消費需求正面臨房市持續(xù)下跌的搭載風(fēng)險。2008年一年中，全國商品房銷量仍呈震蕩下跌的態(tài)勢。國家權(quán)威統(tǒng)計機構(gòu)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至11月底全國完成商品房銷售面積僅4.9億平方米，與2007年同期6.01億平方米相比下降18.3%，降幅比1-10月繼續(xù)擴大1.8個百分點。

　　商品房當(dāng)月銷售面積增減

　　作為家居需求重要風(fēng)向標(biāo)的房地產(chǎn)開發(fā)投資增速繼續(xù)回落，商品房銷售面積和銷售價格有微弱增長，而環(huán)比加快下滑。截至2008年11月底，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅比1-10月回落1.9個百分點。

　　金融信貸機構(gòu)普遍估計，消費者由于預(yù)期房價下跌和收入減少的雙重作用，購房意愿很難快速回升。

　　“明年上半年有可能比今年下半年更困難一些?！本尤恢彝顿Y控股集團(tuán)總裁汪林朋表現(xiàn)出前所未有的謹(jǐn)慎。

　　東易日盛&意德法家家居集團(tuán)董事長陳輝也認(rèn)為，“目前受危機影響倒閉的企業(yè)大部分都集中在出口制造領(lǐng)域，到明年上半年就應(yīng)該是房地產(chǎn)和其上下游企業(yè)了?！?

　　刺激性政策措施顯效需時間

　　占我國家具出口比例40%以上的主要出口目的地美國，經(jīng)濟衰退進(jìn)一步加深。12月23日美國商務(wù)部發(fā)布的GDP修正數(shù)據(jù)表明，第三季度GDP下降至7年來最低水平，增長率為-0.5%。金融風(fēng)暴的沖擊同樣全面侵蝕歐盟、日本、東盟等家具出口目的地實體經(jīng)濟。據(jù)了解，歐盟27國經(jīng)濟2008年自二季度起進(jìn)入負(fù)增長。

　　為應(yīng)對不斷惡化的國際經(jīng)濟形勢，2008年國家果斷采取了稅收和匯率調(diào)整政策，但一時間家具出口增幅回落依然大勢難改。

　　此外，累計5次降息并鼓勵加大對中小企業(yè)提供融資力度等政策措施，對家居企業(yè)而言也是利好，但短期內(nèi)依然難以抗衡宏觀經(jīng)濟的風(fēng)蕭雨斜。

　　“現(xiàn)在最大問題和壓力是消費者心理的壓力?！币怙L(fēng)家具董事長溫世權(quán)受訪時說。消費信心的恢復(fù)也是目前家居業(yè)熱盼的，但人們的共識是這同樣需要時間。

　　為拉動消費，國內(nèi)刺激性宏觀經(jīng)濟政策頻頻出手。今年以來**降低房貸限制、減免交易稅費、降息等多項激勵措施減輕了消費者的購房負(fù)擔(dān)，但購房者首要考慮的因素仍然是住房總價和房屋價格水平，有專業(yè)人士分析認(rèn)為，“短期的政策利好難以從根本上提振消費者信心”。

　　由逆境求變看“回暖”預(yù)期

　　行業(yè)面臨差異化轉(zhuǎn)型及營銷策略調(diào)整

　　家居業(yè)在深刻分析經(jīng)濟大環(huán)境的同時，也充分認(rèn)識到行業(yè)發(fā)展并不完全依附于宏觀經(jīng)濟形勢和房地產(chǎn)業(yè)。整個家居業(yè)正面臨一場脫胎換骨的結(jié)構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機遇。

　　從行業(yè)專家及家居企業(yè)應(yīng)對危機的策略以及對未來發(fā)展的遠(yuǎn)景設(shè)計中不難看出，家居業(yè)從產(chǎn)品特色化、市場差異化、營銷多樣化等方面潛力巨大，有效的挖潛措施和產(chǎn)銷策略，有望令家居企業(yè)安然過冬并獲得發(fā)展。

　　隨著居民生活水平的提高，家居消費供需旺盛。以家具為例，來自中國家具協(xié)會的數(shù)據(jù)表明家具業(yè)產(chǎn)值增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國GDP增速，20年來家具業(yè)年均增長接近29%，2007年同比增長近28%，2008年前三季度規(guī)模以上家具企業(yè)完成產(chǎn)值同比增長也高達(dá)20%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國主要行業(yè)平均增長水平。

　　在產(chǎn)品出口方面，不少家具企業(yè)通過調(diào)整和開辟新的國際市場的方式積極消化出口訂單減少的不利影響，如開拓歐美國家以外的新加坡、俄羅斯、越南，甚至拉美和南非市場，也有一部分有實力的家具企業(yè)開始利用這次金融風(fēng)暴機遇走出國門，至海外辦廠、并購知名品牌，從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主營銷。近年來中國家具業(yè)出口增幅大大超過國民經(jīng)濟全行業(yè)出口平均水平，記者從中國家具協(xié)會了解到，2008年在出口大幅下挫的情況下，家具行業(yè)前三個季度出口額即達(dá)到200億美元，同比增長23%，接近2007年全年232億美元的水平。

　　在滿足國內(nèi)市場方面，目前家居產(chǎn)品產(chǎn)銷主要集中在大中型城市，越來越多的家居生產(chǎn)流通企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向問題，在地產(chǎn)和宏觀經(jīng)濟低迷、大中型城市居民消費觀念提高而消費信心不足的情況下，產(chǎn)品積壓、營銷受阻，廠家效益必然下滑。不少企業(yè)表示，差別化營銷策略將在很大程度上抵消樓市遇冷等市場不利因素帶來的沖擊，同時，紛紛將以自身實際情況為出發(fā)點的生產(chǎn)、營銷策略轉(zhuǎn)變寫入2009年議事日程。

　　“行業(yè)能否發(fā)展在于行業(yè)內(nèi)企業(yè)有沒有創(chuàng)新、能否錯位經(jīng)營。包括如產(chǎn)品創(chuàng)新、賣場創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新在內(nèi)的綜合性創(chuàng)新，是非常需要呼吁的?！卑購娂揖涌偨?jīng)理陳曉泰深有感觸地說。

　　面向2009年，家居企業(yè)紛紛通過加大新產(chǎn)品研發(fā)力度消融危機影響、提高競爭實力。據(jù)了解，百強家具近期將吸納國際性人才成立國際研發(fā)中心，并準(zhǔn)備申報2009年北京市科技研發(fā)機構(gòu)自主創(chuàng)新專項資金。

　　家裝公司2008年的經(jīng)營模式創(chuàng)新也可圈可點，“大廠”、“大店”以及大手筆的“主材買斷”等發(fā)展思路百家爭鳴，從不同角度突破著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)框架。這股浪潮在2009年將同樣風(fēng)生水起。實創(chuàng)裝飾董事長孫威近日向記者透露，“明年會有很大計劃，經(jīng)過了幾年的醞釀，完全不同于現(xiàn)有的模式，1月份就能見分曉。”

　　在實行差別化的生產(chǎn)營銷策略方面，越來越多的家具建材企業(yè)開始關(guān)注中小城市市場，或者嘗試專賣店、直營店、郵購和網(wǎng)上訂制等多種營銷方式。愛格地板董事長鐘紅文表示，2009年愛格將逆市開始建設(shè)二級城市網(wǎng)絡(luò)。

　　專家分析，差別化的新產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷服務(wù)策略，將大大減少資金和產(chǎn)品積壓，避免惡性的價格競爭，將不僅有助于度過宏觀經(jīng)濟的嚴(yán)冬，更有利于家居行業(yè)的長期健康發(fā)展。

　　“回暖”預(yù)期有待檢驗

　　12月18日，美聯(lián)儲前主席格林斯潘在《經(jīng)濟學(xué)家》雜志網(wǎng)站上撰文預(yù)言，盡管目前形勢依然暗淡，但在多重救市政策作用下，美國最糟糕的房地產(chǎn)市場下跌態(tài)勢有望在2009年內(nèi)實現(xiàn)企穩(wěn)，而金融市場則有望在6至12個月內(nèi)回暖。

　　歐洲央行行長特里謝稱，通過各國金融當(dāng)局的聯(lián)手努力，全球金融市場的信心正在恢復(fù)。

　　12月24日，美國商務(wù)部公布通脹修正后數(shù)據(jù)，消費者信心指數(shù)12月份已略有回升，消費者開支環(huán)比開始增長，增幅達(dá)近兩年來最高水平。根據(jù)美國抵押貸款銀行家協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，12月份抵押貸款申請指數(shù)上漲了48%，購房指數(shù)上漲11%。美權(quán)威住房研究機構(gòu)認(rèn)為，房地產(chǎn)對美國經(jīng)濟的不良影響已經(jīng)達(dá)到尾期，“房地產(chǎn)對美國2009年GDP增長的影響不可能超過2008年”。

　　國內(nèi)宏觀經(jīng)濟在一系列刺激性政策的作用下，經(jīng)歷了幾個月的時滯后效果逐漸開始顯現(xiàn)。12月9日，央行副行長易綱表示，推動我國宏觀經(jīng)濟的三駕馬車依然強勁，從企業(yè)產(chǎn)銷和庫存的角度分析，我國經(jīng)濟形勢有望在2009年二季度全面回暖。

　　某權(quán)威機構(gòu)2008年底進(jìn)行的初步調(diào)查統(tǒng)計表明，我國購房者購房意愿已趨于穩(wěn)定，部分城市成交量出現(xiàn)反彈。有分析認(rèn)為，房地產(chǎn)市場將于2009年第二季度開始復(fù)蘇。

　　“明年將是先低后高的一年”，中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修專業(yè)委員會秘書長張仁接受采訪時談到。在對眾多家居企業(yè)的采訪中，有相當(dāng)一部分企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者開出了一份2009年家居市場回暖“時間表”。

　　紅星美凱龍華北東北區(qū)總經(jīng)理沈耀俊始終旗幟鮮明地反對“悲觀”論調(diào)，“北京市場應(yīng)該在明年的3、4月份回暖”。居然之家總裁汪林朋也強調(diào)，“我們是充滿信心的，明年春節(jié)以后我相信還會有更強有力的措施出臺，到年中情況應(yīng)該會有所好轉(zhuǎn)?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士寄復(fù)蘇希望于明年6 月，“十一”前后的家居市場行情也被相當(dāng)一部分人看好。

　　歲末年初恰是北京的冬天，“回暖”預(yù)期讓北京家居界對草長鶯飛的春夏充滿期待。