在照明領(lǐng)域，從2006年開始，家居燈飾 品牌紛紛大肆推廣專賣店，在全國范圍內(nèi)展開了推廣戰(zhàn)。在以歐普、亮迪、鉅豪為代表的大腕們大力開拓下，不少二、三線品牌紛紛效仿，專賣店模式在短時(shí)間內(nèi)開始泛濫。然而，受自身單一品牌的銷售和外在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，專賣店的成長可謂一路跌跌撞撞，在市場(chǎng)不景氣之時(shí)，家居照明專賣模式是否可行，引起了行業(yè)各界的思考。

　　模式效仿泛濫，配套服務(wù)不完善

　　對(duì)于企業(yè)來說，專賣店是品牌在終端市場(chǎng)的形象口，是企業(yè)品牌的“臉面”，一個(gè)陣勢(shì)強(qiáng)大的產(chǎn)品展示大廳，能夠讓他們?cè)诠こ淌袌?chǎng)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、渠道建設(shè)的工作中游刃有余。

　　綜觀專賣店模式在我國的發(fā)展，近10年來，國內(nèi)品牌專賣店如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，品牌專賣店成了很多企業(yè)營銷的一大主力市場(chǎng)。其中，中國內(nèi)地女鞋老大百麗在2000年之后迅速膨脹，截至2006年底，零售網(wǎng)絡(luò)已達(dá)3828家；服裝業(yè)代表美特斯邦威堅(jiān)持走品牌連鎖經(jīng)營發(fā)展道路，自1995年開設(shè)第一家專賣店，到目前已有專賣店1000余家；而上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國的世界化妝品品牌雅芳目前在全國有6000家專賣店，龐大的專賣網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)給雅芳帶來了巨大的利潤。

　　專賣店模式似乎成為企業(yè)打出品牌、獲得盈利的最佳途徑。古鎮(zhèn)的家居照明企業(yè)鉅豪、亮迪，從2006年開始大拓疆土，至今都已成功在全國開設(shè)上千家專賣店。而一些二、三線品牌也都不甘示弱，將幾十、上百家形象專賣店鋪張到全國各地。

　　隨著專賣店模式在行業(yè)的興起，問題也不斷涌現(xiàn)出來，專賣模式互相效仿是最為普遍的現(xiàn)象。中山市古鎮(zhèn)松偉照明電器廠是行業(yè)內(nèi)最早發(fā)起整體家居照明專賣店的企業(yè)，據(jù)總經(jīng)理謝偉介紹，2005年，他在海爾電器專賣店找到了“整體家居”概念的靈感，當(dāng)時(shí)在專賣店推出之后，立即取得了很好的成效。然而行業(yè)抄襲現(xiàn)象讓他的方案實(shí)施受到了很大制約，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)出來的時(shí)候，就開始效仿整體家居專賣模式。至今，僅古鎮(zhèn)就有14家企業(yè)推出整體家居照明專賣店模式，其它打擦邊球的企業(yè)更多。由于這一概念被反復(fù)炒作，最終的效果卻不盡人意，這導(dǎo)致許多整體家居照明專賣店以失敗告終。

　　謝偉指出，廠家的推力和拉力不足、產(chǎn)品配套系統(tǒng)的不完善，也是諸多專賣店經(jīng)營不善的原因之一。不少廠家只注重生產(chǎn)，卻忽視了產(chǎn)品配套生產(chǎn)的合理結(jié)構(gòu)性，這導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷售方面漏洞百出。同時(shí)，由于缺乏強(qiáng)大的實(shí)力后盾支持，產(chǎn)品的配套推廣方案也不能同時(shí)跟進(jìn)，這也讓專賣店的形象和服務(wù)大打折扣，導(dǎo)致專賣店效果失去水準(zhǔn)。甚至有不少廠家因?yàn)橘Y金問題，出現(xiàn)專賣店發(fā)貨難的現(xiàn)象。據(jù)悉，在當(dāng)今行業(yè)不景氣的情況下，已有不少企業(yè)將一些績效不佳的專賣店撤離或關(guān)閉。企業(yè)已開始著眼自身實(shí)力，有選擇性地挑選適合品牌的專賣店。而不是像最初一樣，盲目將戰(zhàn)線拉長拉大。

　　執(zhí)行力欠缺，廠商需達(dá)成共識(shí)

　　盡管發(fā)展迅猛，專賣店發(fā)展至今的表現(xiàn)仍然良莠不齊?！皩Ｙu店不專賣”現(xiàn)象就是很好的佐證。目前，一些家居專賣店由于品牌意識(shí)淡薄，經(jīng)常為了追求利潤而經(jīng)營一些其他雜牌的相關(guān)商品，或者不對(duì)品牌價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，隨意打折銷售，這極大地影響了專賣店的品牌形象。同時(shí)，直營店與加盟店的交錯(cuò)發(fā)展，也導(dǎo)致了同一品牌店之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。由于商家與廠家缺乏溝通，意識(shí)形態(tài)的分歧導(dǎo)致終端形象店的展示達(dá)不到廠家的要求，而一系列推廣活動(dòng)也難以實(shí)施。執(zhí)行力度的缺乏導(dǎo)致一些企業(yè)的形象專賣店在全國各地的表現(xiàn)各式各樣。

　　鉅豪照明營銷副總經(jīng)理郝錫龍介紹，專賣店必須具備的要素主要有兩點(diǎn)：一、能夠滿足消費(fèi)者的豐富產(chǎn)品線支持。產(chǎn)品品類的豐富、完善是保障專賣店正常運(yùn)營最基礎(chǔ)的條件，目前鉅豪專賣店產(chǎn)品就有十七個(gè)品類；二、終端統(tǒng)一形象的系統(tǒng)化。包括產(chǎn)品陳列、店面裝修、服務(wù)等都必須有系統(tǒng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施方案。他認(rèn)為，專賣店模式是一種系統(tǒng)的業(yè)態(tài)模式，它需要廠家與商家的高度磨合。

　　廠家對(duì)商家的支持是必須的。廠家不僅要給商家提供具體推廣方案，還要幫助他們掌握合適的銷售、推廣方法。鉅豪在對(duì)商家的扶持方面就做得比較到位：從2006年在全國大范圍開發(fā)專賣店之初，他們就培訓(xùn)商家在店面進(jìn)行生動(dòng)化的POP展示，以更好地引導(dǎo)消費(fèi)；持續(xù)不斷地舉辦各種形式的主題性促銷活動(dòng)，讓利消費(fèi)者的同時(shí)，極大地提高了專賣店的參與度，讓商家在活動(dòng)策劃、宣傳方面與廠家步調(diào)一致；階段性地組織導(dǎo)購員培訓(xùn)、店員培訓(xùn)，培養(yǎng)專賣店的服務(wù)意識(shí)、禮儀，提高商家績效管理、店面維護(hù)、倉庫管理能力。他表示，廠商之間達(dá)成共識(shí)是專賣店得以按標(biāo)準(zhǔn)推廣的必要條件，而持續(xù)性的合作是長久發(fā)展的保障。

　　模式更新?lián)Q代，人性化服務(wù)成風(fēng)尚

　　謝偉表示，專賣店的優(yōu)勢(shì)在于它能通過良好的形象、統(tǒng)一的價(jià)格和優(yōu)良的服務(wù)，達(dá)到增強(qiáng)品牌價(jià)值、增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和美譽(yù)度的效果。由此，產(chǎn)品的品牌價(jià)值才能夠更好地彰顯出來。隨著品牌專賣店的盛行，塑造店鋪品牌，讓品牌有明確的核心價(jià)值，并使這一核心價(jià)值能很好地區(qū)別于其他品牌，體現(xiàn)品牌特色，成為廠商共同的目標(biāo)。

　　在謝偉看來，品牌核心價(jià)值在于凸顯其中最主要的一點(diǎn)，不應(yīng)該包羅萬象，“眉毛胡子一把抓”。將品牌產(chǎn)品明確定位，突出特色，形成自己的品牌“記號(hào)”，才能讓消費(fèi)者準(zhǔn)確記住品牌。這一點(diǎn)，在餐飲行業(yè)成功推廣的國內(nèi)品牌——“真功夫”就是很好的例證。

　　中山古鎮(zhèn)亮迪照明市場(chǎng)部總監(jiān)廖江指出，隨著市場(chǎng)發(fā)展需要，專賣店模式也必將更新?lián)Q代。目前已有不少品牌推出升級(jí)的專賣賣場(chǎng)，將原先的幾十到一百平米的專賣店擴(kuò)大到300-500平米的專業(yè)賣場(chǎng)，讓品牌店具有更大的包容性，實(shí)現(xiàn)更大的銷售量。

　　在銷售技巧方面，貼合消費(fèi)者需求的人性化服務(wù)成為專賣店廣泛青睞的方式。目前流行的銷售技巧包括體驗(yàn)區(qū)服務(wù)、訂制式服務(wù)、對(duì)比試燈區(qū)服務(wù)等，消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)，能更清楚地理解健康用光的意義，同時(shí)也感受到愉悅的購物環(huán)境。在廖江看來，這種人性化的銷售服務(wù)是對(duì)專賣店的升級(jí)包裝，它對(duì)提升專賣店賣場(chǎng)形象和進(jìn)行產(chǎn)品推廣有很好的促進(jìn)作用。