地板銷量13年來首現(xiàn)跌勢

　　受全球金融危機(jī)影響，2008年第四季度我國地板出口嚴(yán)重受挫，1至12月出口量同比先升后抑。同期，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，成交量萎縮，地板內(nèi)銷市場平淡。據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2008年，我國地板生產(chǎn)企業(yè)銷售量約3.44億m2，同比下降4.8%。這是地板生產(chǎn)企業(yè)銷售量在持續(xù)12年連續(xù)上升后，首次出現(xiàn)下降。

　　地板銷量下降的同時(shí)地板的市場價(jià)格也在一路走跌。記者從宏耐 、生活家 、德爾 等地板企業(yè)了解到，復(fù)合地板、強(qiáng)化地板的價(jià)格受到的影響相對(duì)較大，從2008年這兩類地板的價(jià)格就已經(jīng)開始走下坡路，降價(jià)幅度在10%-20%不等，有些小品牌甚至降價(jià)超過了50%。

　　預(yù)計(jì)在2009年初有所回升的地板價(jià)格，不但未見起色，地板企業(yè)反而暗中降價(jià)。而圣象 、生活家、宏耐、得高、大自然等地板商家在接受記者采訪時(shí)均大方表示，為了取得“開紅”“315”期間將以大幅降價(jià)的方式爭取更多市場份額，預(yù)計(jì)降價(jià)幅度超過40%。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”讓企業(yè)陷入謎團(tuán)

　　“315時(shí)期對(duì)于地板企業(yè)來說肯定是一場惡戰(zhàn)?！?生活家地板華北區(qū)營銷總經(jīng)理孫皓鳴對(duì)記者說：“持續(xù)以來的‘價(jià)格戰(zhàn)’已經(jīng)讓地板的利潤很薄很薄了?！钡匕瀹a(chǎn)品非常直觀，許多又缺乏差異化，如果價(jià)格上沒有優(yōu)勢將很難拉動(dòng)銷量。再加上中小品牌地板壓價(jià)太猛，也一度拖著品牌地板企業(yè)無奈降價(jià)。

　　世友地板北京公司總經(jīng)理范文堅(jiān)接受記者采訪時(shí)曾表示，“地板根本沒有降價(jià)的空間了?！钡皟r(jià)格戰(zhàn)對(duì)我們來說也是很無奈，地板企業(yè)們就像陷入了一個(gè)謎團(tuán)。似乎在用降價(jià)救市，但效果卻是相反。”孫皓鳴如是說。宏耐地板北京公司總經(jīng)理張巖認(rèn)為，這與市場競爭有一定關(guān)系，金融風(fēng)暴導(dǎo)致市場份額在下降，所以大家會(huì)才用價(jià)格戰(zhàn)，圖個(gè)薄利多銷。

　　但不可否認(rèn)的是，降價(jià)讓地板生產(chǎn)企業(yè)的的利潤不斷走薄。張巖告訴記者說，我們以前生產(chǎn)銷售規(guī)模在3個(gè)億左右，能有2—3千萬的利潤，現(xiàn)在搞促銷利潤肯定就薄了。價(jià)格戰(zhàn)只能暫時(shí)解決現(xiàn)金流的問題會(huì)，但這種做法不利于行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

　　陷入價(jià)格戰(zhàn)謎團(tuán)的地板生產(chǎn)企業(yè)也曾想過要改變這種狀態(tài)，據(jù)中國木材流通協(xié)會(huì)地板流通委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長高志華透露，去年部分企業(yè)聯(lián)合成立了價(jià)格聯(lián)盟，最終因?yàn)槭袌鲈蛞约捌髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不同而不能兌現(xiàn)。宏耐公司認(rèn)為，地板企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的溝通，彼此既是利益的共同體希望能夠良性發(fā)展，但大家又是競爭對(duì)手。

　　價(jià)格戰(zhàn)救市必死企業(yè)改打價(jià)值戰(zhàn)

　　在中國木材流通協(xié)會(huì)地板流通委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長高志華看來，“價(jià)格戰(zhàn)是必然趨勢，價(jià)格戰(zhàn)也是死路一條。真正有實(shí)力的企業(yè)不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的?！眹H金融危機(jī)一直波及到中國，國外采購量的持續(xù)下降連累了地板企業(yè)的出口。一部分企業(yè)希望通過低價(jià)傾銷的手段維持生計(jì)。高志華坦言，“國內(nèi)5000多家地板企業(yè)，大家不希望退出歷史舞臺(tái)，他們要生存必須保證資金鏈不斷裂，庫存要變現(xiàn)，勢必會(huì)搞低價(jià)傾銷?！?

　　在多數(shù)地板生產(chǎn)企業(yè)為價(jià)格戰(zhàn)感到困惑時(shí)，宏耐、圣象等一批老牌地板企業(yè)開始尋求突破。宏耐地板地板北京公司總經(jīng)理張巖說：“宏耐沒有完全陷入價(jià)格戰(zhàn)，我們提倡打價(jià)值戰(zhàn)?！彼e例說，以前宏耐地板的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值是100元，但現(xiàn)在會(huì)提供更多的服務(wù)，例如家裝設(shè)計(jì)配飾的咨詢等，力爭靠服務(wù)來贏得市場。目前試點(diǎn)店的銷量有明顯提升，單店增長達(dá)30%。

　　圣象集團(tuán)副總裁郭輝認(rèn)為，地板行業(yè)發(fā)展到今天，仍處在品牌還未強(qiáng)勢崛起的行業(yè)成長向充分競爭階段的過渡期，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)終究難免。圣象首先調(diào)整了產(chǎn)品構(gòu)架，從強(qiáng)化地板一支獨(dú)秀到強(qiáng)化、復(fù)合、實(shí)木三家馬車并駕齊驅(qū)。當(dāng)前市場下，則會(huì)把目光轉(zhuǎn)向個(gè)性化生存模式，產(chǎn)品個(gè)性化包含了更多的創(chuàng)意設(shè)計(jì)因子，其無形的原創(chuàng)價(jià)值會(huì)倍增。

　　對(duì)于地板企業(yè)以價(jià)值戰(zhàn)尋求突破的做法，高志華認(rèn)為，企業(yè)不是僅在價(jià)格或價(jià)值上下功夫就能異軍突起，而應(yīng)在經(jīng)營上下功夫，更重要的是做品牌價(jià)值，把品牌做成百年老店。他說，地板企業(yè)98%都是民營企業(yè)，老板的思想決定了價(jià)值戰(zhàn)還是價(jià)格戰(zhàn)，在某一特定時(shí)期之內(nèi)不可能一成不變，唯有品牌的價(jià)值是可以百年不變的。