編者案：

　　外貿(mào)型企業(yè)就是含著金鑰匙出生的，血統(tǒng)無比尊貴，因?yàn)槟鞘怯?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代國(guó)家賦予他們與外商打交道的權(quán)利，為國(guó)家賺的是外匯，產(chǎn)品也是國(guó)內(nèi)老百姓求之不可得的。隨著國(guó)家改革開放的深入，WTO的到來，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的貿(mào)易限制以及國(guó)家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步取消的外貿(mào)優(yōu)惠，這些血統(tǒng)高貴的企業(yè)遇到前所未有的難題。外貿(mào)型企業(yè)的發(fā)展是依靠技術(shù)升級(jí)穩(wěn)固國(guó)際市場(chǎng)，繼續(xù)靠低價(jià)賺取外商的加工費(fèi)?還是轉(zhuǎn)換角色，邁開國(guó)際化步伐，成就一個(gè)具備國(guó)際視野的真正意義上的國(guó)際企業(yè)?核心的問題就集中在體制問題：外貿(mào)型企業(yè)是否要主動(dòng)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的體制，擺脫外貿(mào)企業(yè)體制先天不足，成為內(nèi)外雙修，完整意義上的、具備市場(chǎng)能力的經(jīng)營(yíng)性企業(yè)。

　　奇正沐古服務(wù)的新生活家巴洛克木業(yè)，就是一個(gè)擁有國(guó)際視野的、擁有國(guó)際資源的、內(nèi)外雙修的典范，他的成功也源于對(duì)于體制——巴洛克血統(tǒng)的深刻解讀和踐行。

　　什么叫出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷?這在80年代是一個(gè)很時(shí)髦的名詞，代表著資質(zhì)好的企業(yè)和令人羨慕的產(chǎn)品，甚至還需要用外匯購買;什么叫外貿(mào)企業(yè)?外貿(mào)企業(yè)首先是一個(gè)歷史性的名詞，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)史上特殊時(shí)期的特定產(chǎn)物，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代國(guó)家賦予這類企業(yè)擁有有外貿(mào)的特權(quán)，造就了這么一批企業(yè)，他們出身名門，資質(zhì)好，產(chǎn)品質(zhì)量高，能給國(guó)家創(chuàng)外匯，收到國(guó)家政策的優(yōu)待和百姓的追捧，因而“血統(tǒng)”很高貴。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改革開放的深入，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了階段性的跨越，尤其是中國(guó)加入WTO以來，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)上升為全球競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，具備國(guó)際化視野的企業(yè)，擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為國(guó)際市場(chǎng)的堅(jiān)強(qiáng)后盾已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)的戰(zhàn)略思路，外貿(mào)企業(yè)這個(gè)名詞隨著時(shí)代的進(jìn)步已經(jīng)發(fā)生了變化，甚至應(yīng)該成為歷史的見證。

　　今年是中國(guó)改革開放的第30年，是值得中國(guó)經(jīng)濟(jì)界回顧和反思的一年。著名財(cái)經(jīng)作者吳曉波的著作《激蕩三十年》應(yīng)時(shí)而生，認(rèn)為"1978年-2008年的中國(guó)，是最不可能重復(fù)的時(shí)代。在一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)里，僵化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制日漸瓦解了，一群小人物把中國(guó)變成了一個(gè)巨大的試驗(yàn)場(chǎng)，它在眾目睽睽之下，以不可逆轉(zhuǎn)的姿態(tài)向商業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)軌。"在這個(gè)大環(huán)境下，更多的企業(yè)具備了國(guó)際化的視野，成就了國(guó)際化的企業(yè)，而非依舊停留在外貿(mào)訂單處理、加工上。當(dāng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與世界接軌之后，越來越多的國(guó)際大鱷看中了中國(guó)的市場(chǎng)，不進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)怎能成為全球化企業(yè)，但是，我們也看到，國(guó)際大鱷給中國(guó)輸入的大都是品牌而非直接的產(chǎn)品，“國(guó)際名牌，中國(guó)生產(chǎn)”，這就是我們的現(xiàn)狀。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界、新聞界都在考慮由“中國(guó)制造”如何提升到“中國(guó)創(chuàng)造”的困擾中的時(shí)候，是否外貿(mào)企業(yè)的名詞也該淘汰?要么就是外商的車間，自己沒有產(chǎn)品、沒有市場(chǎng)、沒有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，要么是具備國(guó)際視野的的經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

新奢侈主義的興起

　　中國(guó)市場(chǎng)從來都不缺乏隱性冠軍。他們之中有很大一部分是為國(guó)際品牌提供代工服務(wù)的“國(guó)際工廠”，有著豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈資源。一旦他們轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品上將具有較大的殺傷力。但好產(chǎn)品并不等同于好市場(chǎng)，更不等于好品牌。由于實(shí)木復(fù)合地板進(jìn)入中國(guó)較晚，消費(fèi)者的整體認(rèn)知不高，雖然占據(jù)了實(shí)木復(fù)合地板的絕大部分份額，但新生活家地板的知名度仍然無法與“圣象”、“安信”等大品類的第一品牌相比，鮮為人知。

　　我們不相信市場(chǎng)是由奇跡創(chuàng)造的，但成功品牌往往在于抓住了寶貴的“契機(jī)”。2005年的中國(guó)地板市場(chǎng)，強(qiáng)化地板憑借價(jià)格便宜、花色新穎，占據(jù)了55%左右的市場(chǎng)份額，圣象、菲林格爾借助大量的廣告投放，在消費(fèi)者當(dāng)中享有很高的認(rèn)知度。實(shí)木地板因?yàn)槿〔奶烊弧⒓y理美麗、環(huán)保健康，雖然價(jià)格昂貴，卻依然深受中高收入家庭的歡迎，而占據(jù)了大約30%左右的份額。受到東南亞等主要木材出口國(guó)近年來出臺(tái)對(duì)于資源保護(hù)的控制法令，木材(特別是名貴木材)的供應(yīng)量急劇減少，導(dǎo)致實(shí)木地板的價(jià)格一路上漲。05年較04年的價(jià)格漲幅已經(jīng)超過了15%(06年中國(guó)頒發(fā)關(guān)于征收消費(fèi)稅的法令，實(shí)木地板被列為被征收對(duì)象，進(jìn)一步調(diào)高價(jià)格將是不可避免的)，大自然和安信兩家實(shí)木地板行業(yè)巨頭都受到了一定程度的沖擊。

　　實(shí)木復(fù)合地板兼具耐磨性和自然花色的特點(diǎn)，既滿足了中國(guó)消費(fèi)者由于消費(fèi)能力的增強(qiáng)而對(duì)品質(zhì)日益提高的要求，又平抑了因?yàn)閷?shí)木材料因?yàn)橄∪倍鴰淼膬r(jià)格飛漲，已經(jīng)開始呈現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭。實(shí)木復(fù)合地板代表著產(chǎn)品升級(jí)換代的新趨勢(shì)，是最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，無疑將是未來地板行業(yè)發(fā)展的一個(gè)“富礦帶”。

　　我們知道，選擇合適的切入時(shí)機(jī)和角度，對(duì)品牌的走向有著非常重要的作用?，F(xiàn)在，實(shí)木復(fù)合地板的市場(chǎng)教育工作和消費(fèi)知識(shí)的積累尚未完成，如果此時(shí)以“實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)導(dǎo)品牌”的訴求進(jìn)行生活家品牌的推廣，將很可能面臨著一段時(shí)間的市場(chǎng)培育期，完全依靠整個(gè)品類的成長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)生活家品牌的增長(zhǎng)。而旗下的“巴洛克”系列地板因?yàn)轷r明的復(fù)古風(fēng)格，在部分地區(qū)也積累了一定數(shù)量的高端消費(fèi)群體，簽單成功率很高，極有可能成為建材行業(yè)第二個(gè)“馬可波羅”。

　　為了找到準(zhǔn)確的定位方向，我們說服企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研工作。這次調(diào)研沒有采用常見的定量加定性相結(jié)合的調(diào)研方法，而采用了訪談法和觀察法。訪談對(duì)象包括專賣店員、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店員、消費(fèi)者;而觀察法則是針對(duì)于普通消費(fèi)者設(shè)置的。因?yàn)樵陂L(zhǎng)期的調(diào)研工作中我們慢慢發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者也會(huì)撒謊!在特定的環(huán)境和問卷設(shè)定下，消費(fèi)者不可避免地產(chǎn)生了一些心理暗示(比如自尊、隱私等)，做出了與實(shí)際購買情況并不完全相同的選擇，從而誤導(dǎo)了我們的研究者。因而我們堅(jiān)持花更多的時(shí)間到終端去觀察消費(fèi)者的行為，與問卷進(jìn)行比照，來制定相應(yīng)的品牌策略和傳播策略。 

　　經(jīng)過一個(gè)月的市場(chǎng)走訪，我們積累了第一手資料，并發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在北中國(guó)，特別是東北市場(chǎng)，經(jīng)銷商對(duì)生活家的認(rèn)知集中于“最早做實(shí)木復(fù)合”、“實(shí)木復(fù)合里面賣得最好的”品牌，因?yàn)樾湃味徺I;而在南中國(guó)，特別是江浙市場(chǎng)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)生活家的認(rèn)知更多的是來源于“生活家·巴洛克”復(fù)古地板，因?yàn)橄矚g而購買。這個(gè)調(diào)查結(jié)果并沒有幫助我們解決心中的疑問，但卻為我們開拓了另外一種思路：一個(gè)中國(guó)是否可以有兩種品牌策略?龐大的中國(guó)市場(chǎng)，復(fù)雜的地緣文化，大一統(tǒng)的品牌策略如何適應(yīng)本地化的需求?與其推倒重來，我們?yōu)槭裁床荒苠\上添花?在同一個(gè)品牌主張之下，賦予生活家品牌更靈活的傳播策略。

　　實(shí)木復(fù)合地板代表的是技術(shù)進(jìn)步的方向，在實(shí)木的自然和強(qiáng)化的耐用之間實(shí)現(xiàn)了完美的平衡，同時(shí)又提供了可以接受的價(jià)位供消費(fèi)者選擇。如果說實(shí)木地板是基于對(duì)稀缺資源的占有而滿足社會(huì)高端階層對(duì)于奢侈感的追求，那么實(shí)木復(fù)合地板則是基于技術(shù)創(chuàng)新對(duì)資源的合理利用而滿足大眾的消費(fèi)心理，它代表的是一種新的社會(huì)潮流和趨勢(shì)?；趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)的宏觀研究，我們發(fā)現(xiàn)這種新的消費(fèi)觀念正在各行各業(yè)發(fā)生著巨大的影響力。中國(guó)的白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)會(huì)為了他們喜歡的東西支付超出同類價(jià)格水平線以上的金錢，他們瘋狂地追逐70元一支的哈根達(dá)斯、30元一杯的星巴克、近千元的手工襯衫，而放棄3元錢的可愛多、3元錢的機(jī)器咖啡和幾百元的品牌襯衫，并將這作為一種生活的標(biāo)志引以為傲。這些在收入范圍內(nèi)完全可以承受的高價(jià)格，偶爾放縱一下的奢侈享受，我們稱之為“新奢侈主義”。

　　社會(huì)消費(fèi)變革的升級(jí)通常是由一部分新銳消費(fèi)群體(他們具有年輕、時(shí)尚、對(duì)自我有強(qiáng)烈要求)帶動(dòng)，繼而影響經(jīng)濟(jì)消費(fèi)群體(他們收入高、在群體中一定的話語權(quán))，從而形成大眾追隨的潮流。我們要這一標(biāo)準(zhǔn)去檢視“生活家·巴洛克”的消費(fèi)人群，通過實(shí)地觀察，發(fā)現(xiàn)他的群體非常鮮明地分為兩類：

　　第一類人大部分是手里拿著車鑰匙，帶著設(shè)計(jì)師到店里選購的。選購時(shí)最先注意的是地板而不是價(jià)格簽，簽單速度快，一般在第二次到店里時(shí)即下單。這是對(duì)價(jià)格不敏感的群體，對(duì)于喜歡的東西出手很快，希望通過購買與身份實(shí)力相當(dāng)?shù)奈锲?而第二類人是穿著個(gè)性，自己和家人來店里，不帶設(shè)計(jì)師。對(duì)價(jià)格有些猶豫，但能感覺到非常喜歡。簽單速度相對(duì)較快，但會(huì)選擇小范圍鋪裝這一地板。這是對(duì)藝術(shù)有自我追求的一群人，有非常明確的審美品位，在意價(jià)格，但遇到喜歡的物品在超出預(yù)算一定范圍，也會(huì)購買。

用手去愛巴洛克

　　品牌主張是幫助品牌建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，是在消費(fèi)者眼中如果看待和評(píng)價(jià)這個(gè)品牌，在每個(gè)消費(fèi)者復(fù)雜的品牌大廈中，占據(jù)著不同的房間、不同的座位。但品牌主張是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品家族形象和利益的表述，每個(gè)產(chǎn)品在遵照家族“意志”的前提下也有著自己的“個(gè)性”和“風(fēng)格”。

　　作為生活家的子品牌，巴洛克系列無論從理念上還是風(fēng)格上都沿襲了“新奢侈”的路線。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上，巴洛克系列更具有藝術(shù)的華美感，特別是獨(dú)特的手工刨制浮雕效果，在2005年的國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，復(fù)古風(fēng)格是“巴洛克”地板的獨(dú)特產(chǎn)品力。

　　“巴洛克”地板需要在整體品牌主張和獨(dú)特產(chǎn)品力之間尋找一個(gè)獨(dú)特的USP，建立與消費(fèi)者之間的溝通。而USP一定是要能夠切中消費(fèi)者利益，才能夠具有強(qiáng)大的說服力，而基于消費(fèi)者行為和態(tài)度的調(diào)查方法再一次發(fā)揮了它強(qiáng)大的作用，給了我們靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意。

　　回到作業(yè)之初的市場(chǎng)調(diào)查，我們看到這樣一段調(diào)查員筆記：“購物者在陳列區(qū)前大約停留了5秒鐘，然后彎下身摸了摸樣品，他主要摸的是那些突起的紋路，然后向店員咨詢地板的材料和價(jià)格……”諸如這類的記錄，我們?cè)诖蟛糠止P記中都可以找到。消費(fèi)者為什么會(huì)有如此舉動(dòng)?其實(shí)，如果我們不把它記錄在紙面上，可能很難有人會(huì)注意到這一點(diǎn)，因?yàn)檫@實(shí)在是再平常不過的了。人們?cè)诳吹阶约旱南矚g的東西、可愛的小孩子或者小動(dòng)物，自然而然的會(huì)伸出手去觸摸，這是人的第一生理反應(yīng)，一種愛的最原始表達(dá)方式。

　　而這一樸素的動(dòng)作在店員導(dǎo)購時(shí)已經(jīng)被潛移默化的應(yīng)用著，下面是杭州店長(zhǎng)的一段訪談筆記：“我們?cè)谶M(jìn)行導(dǎo)購時(shí)會(huì)告訴消費(fèi)者，你先摸摸看，看感覺如何。一般消費(fèi)者看過摸過之后，都很喜歡這款地板。因?yàn)檫@種浮雕效果，一般顧客一摸就很喜歡?！?/P>

　　在創(chuàng)意作業(yè)過程中，創(chuàng)造“產(chǎn)品劇本”被證明最有效、最快速的傳播方法。因?yàn)槠浜诵木褪菍⑸驳漠a(chǎn)品知識(shí)用戲劇化的方式表達(dá)出來，用消費(fèi)者最容易理解的方式傳遞產(chǎn)品利益。我們都記得“一二三，田七……”的廣告，這就是創(chuàng)造“產(chǎn)品劇本”的典型案例。沒有說一句產(chǎn)品，卻讓我們?cè)谂恼諘r(shí)忘記了“茄子”而記住了“田七”，我們又怎么會(huì)記不住這支“牙膏”黑馬呢?

　　“用手去愛巴洛克”因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一個(gè)典型的動(dòng)作“用手去摸”而使產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)有力的關(guān)系，用最簡(jiǎn)單的動(dòng)作語言去提示消費(fèi)者，也就非常容易被記憶。還記得二戰(zhàn)時(shí)德國(guó)納粹那個(gè)聞名世界的手勢(shì)嗎?沒有人會(huì)忘記，因?yàn)楹?jiǎn)單。

　　“用手去愛”不僅僅創(chuàng)造了一個(gè)好的傳播口號(hào)，更是一個(gè)好的創(chuàng)意平臺(tái)，接下來所有的設(shè)計(jì)創(chuàng)意都可以圍繞此去開展，去落地執(zhí)行。我們可以自由的發(fā)揮出各種手勢(shì)、各種場(chǎng)景來演繹這句廣告語，這是設(shè)計(jì)師最喜歡的。但作為營(yíng)銷咨詢顧問，畢竟我們的創(chuàng)作不是為了拿去參加廣告大賽，而必然是要能夠幫助到企業(yè)達(dá)成銷售目的!因此我們重新坐下來，用賣貨的眼光去審視這句口號(hào)：它是否能夠清晰地告知消費(fèi)者產(chǎn)品的利益是什么?是否能夠打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望?所以我們需要另外一個(gè)更加直接的銷售語言作為注腳去解釋。 

血統(tǒng)傳承：無法模仿的氣質(zhì)與細(xì)節(jié)

　　企業(yè)戰(zhàn)略的核心是優(yōu)勢(shì)識(shí)別，以及將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的能力。也就是做什么與不做什么的決策。在這其中不做什么決定了做什么的正確性。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大的模仿能力,企業(yè)如何保持品牌領(lǐng)先策略和已經(jīng)建立的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?我們提出：巴洛克血統(tǒng)論!

　　血統(tǒng)是一種種族情節(jié)，以遺傳來表達(dá)種族的高貴與榮耀。

　　血統(tǒng)論是高貴對(duì)于卑賤的藐視,是上流社會(huì)為中下層社會(huì)劃定的不容逾越的鴻溝。

　　●堅(jiān)持,是血統(tǒng)論者的教養(yǎng),不做什么比做什么更重要;

　　●純正,是血統(tǒng)論的驕傲,細(xì)節(jié)的鑒別,是無可逃遁的種族劃分;

　　●遺傳,是血統(tǒng)論的根本,是種族優(yōu)越的前世今生與來世;

　　●追隨,是血統(tǒng)論者留給蕓蕓眾生的背脊與后腦勺。

　　《論教養(yǎng)》告訴我們：教養(yǎng)30%來自做什么，70%來自不做什么。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，對(duì)于巴洛克而言,除了已經(jīng)選擇并取得巨大成功的差異化策略之外,我們建議在新戰(zhàn)略組合上,可能從以下兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)更大的突破!

　　(1) 繼續(xù)從技術(shù)上提升水平,繼續(xù)深度演繹復(fù)古美學(xué)的功能呈現(xiàn);

　　(2)從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的交叉與模糊上提升,尋找新的藍(lán)海!

　　作為企業(yè)家和企業(yè)都一直在尋覓。尋覓一種用文化詮釋品牌、詮釋產(chǎn)品的方法，并把這種文化享受帶給更多的消費(fèi)者。

　　美國(guó)蘭德公司評(píng)估國(guó)家戰(zhàn)爭(zhēng)能力的公式：國(guó)家戰(zhàn)爭(zhēng)能力=(疆土+人口+軍事+財(cái)力)×國(guó)家意志。而我們認(rèn)為巴洛克品牌思考價(jià)值最大化的公式為：(世界戰(zhàn)略+國(guó)際品質(zhì)+渠道形式創(chuàng)新+產(chǎn)品推動(dòng))×巴洛克文化詮釋=巴洛克品牌血統(tǒng)，巴洛克文化演繹與傳承發(fā)展是巴洛克品牌血統(tǒng)的關(guān)鍵變量。

　　在如此的血統(tǒng)和認(rèn)知的前提下，只有生活家才能真正成就與演繹巴洛克，而成就與演繹的前提將是:更純粹更徹底的巴洛克,巴洛克的血統(tǒng)與生倨來無可復(fù)制!基于血統(tǒng)論的印證與判斷,關(guān)鍵變量在于巴洛克文化的深入詮釋,而體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)環(huán)境則具體呈現(xiàn)為:

　　從組織者心志中所構(gòu)建的巴洛克藍(lán)圖,是否先在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的價(jià)值理解與認(rèn)同,而基于未來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的實(shí)現(xiàn)與延伸,是否同樣成為大家的共識(shí)!只有當(dāng)企業(yè)內(nèi)部由內(nèi)而外由上而下實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的價(jià)值關(guān)聯(lián),巴洛克的血統(tǒng)才能在組織行為的各個(gè)方面呈現(xiàn)他經(jīng)典的傳奇魅力!

　　復(fù)古，可以是西方的，可以是東方的，可以是歐洲的，可以是美洲的，可以是宮廷的，可以是民間的，可以是都市的，可以是鄉(xiāng)村的，可以是15世紀(jì)，也可是18世紀(jì)，所以復(fù)古為我們開創(chuàng)一片天空，復(fù)古是巴洛克的天空!

　　巴洛克從誕生之日起就具備了全球化企業(yè)的優(yōu)秀氣質(zhì)和底蘊(yùn)，包括優(yōu)良的不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、全球化的視野和胸襟、深厚的不斷演繹的文化底蘊(yùn)以及企業(yè)家對(duì)于品牌的要求和堅(jiān)持，他沒有傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的弊病，他過得是皇帝的日子，但不惦記皇帝的日子，他不認(rèn)叫花子的命，因?yàn)橐婚_始他就在主動(dòng)改變自己的命運(yùn)，致力于全球品質(zhì)共分享的戰(zhàn)略實(shí)施。只有這種血統(tǒng)才是高貴并且值得我們敬仰和敬佩的。