李先生并非不知道當前國內(nèi)市場的潛力巨大，只是擺在他這樣的建材出口商面前的轉(zhuǎn)內(nèi)需之路，還顯得很艱難。

    “情況并不理想?！崩钕壬稳?月初他所在公司剛參加的“第十六屆中國國際(北京)建筑裝飾及材料展”上的表現(xiàn)。

    李先生的公司過去六七年來一直對日本出口一類廚衛(wèi)產(chǎn)品，銷路和口碑都不錯。然而，去年四季度后，來自日本的訂單驟然減少，讓這家建材出口公司同樣感受到陣陣寒意。面對生存壓力的同時，他們看到國家宣布大規(guī)模啟動內(nèi)需，這家公司決定轉(zhuǎn)而開拓國內(nèi)市場，劈出另一條新路。

    參加行業(yè)大型展銷會，是李先生可以想到的打開國內(nèi)市場的第一個途徑。目前中國建材行業(yè)的專業(yè)展銷會，主要以廣州、北京及上海這三地所舉辦的會展規(guī)模最大。三地分別每年各舉行一次。以往，李先生帶著團隊參加展銷，主要是想借機吸引更多國外渠道代理經(jīng)銷商和訂單;今年的展銷會，老外的面孔顯然少了許多。

    李先生對自己公司的產(chǎn)品很有信心，他公司經(jīng)營的這種廚衛(wèi)產(chǎn)品在日本的普及率已相當高，不管在公共建筑工程還是私人家庭市場都非常暢銷。同時，由于日本人的生活品質(zhì)較高，產(chǎn)品也具有許多外貿(mào)產(chǎn)品的共同特質(zhì)——質(zhì)量過硬、設計理念創(chuàng)新。

    不過，通過和觀眾的交流，李先生總結，想“海歸”中國市場，并沒有那么簡單。

    “您公司目前國內(nèi)產(chǎn)品市場定位是怎樣規(guī)劃的?”

    “如果經(jīng)銷貴公司的產(chǎn)品，你們對于經(jīng)銷商的銷售政策是怎樣制定的，區(qū)域劃分是怎么樣區(qū)別的，公司給經(jīng)銷商的支持是什么?”

    李先生面對一些有興趣的潛在客戶提出的疑問，面露尷尬。由于是被動轉(zhuǎn)型，首次接觸國內(nèi)市場，時間倉促，他們公司還沒有建立起來相應的市場運營團隊，甚至這次帶來參展的好多工作人員，過去都在企業(yè)做翻譯和報關。

    不僅人員的配備存在問題，李先生對國內(nèi)市場的運作規(guī)則與銷售方式都不甚了解。很多客戶提問如何進貨返利;區(qū)域銷售的層次和銷售任務;公司的品牌和廣告宣傳策略，在全國的主流媒體是怎么做，在代理區(qū)域這一塊是怎樣規(guī)劃等?他們公司也都還沒有來得及做出詳細計劃。

    此外，李先生也告訴中國證券報記者，他們公司在今年初已嘗試進入一些國內(nèi)開設的大型建材市場與超市，進行貨物銷售，情況并不好。而在工程項目上，他們公司目前僅在年初對上海某單位的職工福利樓安裝過產(chǎn)品，但量也非常小。補“短板”尚需時日

    像李先生這種懷抱希望，又剛剛開發(fā)國內(nèi)市場的參展商，并非少數(shù)。過去做出口，只管接單子，對市場營銷的實踐比較少。如今，要補上這塊短板，非一朝一夕可以做好。

    目前中國已是世界建材出口大國。數(shù)據(jù)顯示，其中，天然石材、玻璃纖維紗、平板玻璃等產(chǎn)品的出口量已占到世界貿(mào)易量的40%-60%。而水泥及熟料、加工玻璃等產(chǎn)品的出口量也占到世界貿(mào)易量的20%-30%。

    然而，去年第四季度后，隨著國際金融危機向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延，國外很多建材企業(yè)都停產(chǎn)減產(chǎn)，但這并沒給中國建材企業(yè)創(chuàng)造太多機會，很多國家紛紛提高進口標準，影響了價廉的中國建材產(chǎn)品出口企業(yè)。

    而出口商打入國內(nèi)市場時，正好又趕上去年國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)開工下滑，房地產(chǎn)商資金鏈緊，很多建筑公司等目前甚至都無工可開，本地建材業(yè)當然也難逃影響。有國內(nèi)建材商就訴苦，去年在廣東投資30萬元參加建材展，拿到訂單100萬元，海外有意向的客戶也非常多;而今年的北京建材展投資了5萬，僅拿到訂單11萬元，投資回報縮水了1/3，海外有意向的客戶只有一家。

    據(jù)北京市商務局2008年底完成的統(tǒng)計，出口外向型企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，面臨重重困難。特別是加工貿(mào)易企業(yè)，在其產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中，渠道和經(jīng)驗十分缺乏。建材類出口企業(yè)也多半是以加工貿(mào)易為主的。

    權威人士指出，如今這些企業(yè)想要成功轉(zhuǎn)型，找對訴求、生產(chǎn)適合內(nèi)銷市場的產(chǎn)品非常重要，同時也不可忽視創(chuàng)新與差異化經(jīng)營。此外，建材出口進入國內(nèi)市場更應注重良好的品牌發(fā)展路線。更重要的是，在渠道為王的今天，搶先建銷售渠道、擴大市場份額將成為這些出口企業(yè)必須跨過的最大一道檻。