“世上最好的工作”會花落誰手？今天下午就將揭曉。

    這個實際名為“澳大利亞大堡礁哈密爾頓島看護員”的工作，聽起來實在太美了：與白沙、碧海、陽光為伴，每天的工作就是巡視珊瑚礁，喂海龜、觀鯨魚，然后拍照，寫報告……而且，半年工作的收入達到15萬澳元（相當于75萬元人民幣）。

    進入最后面試的16位入圍者來自世界各地，包括來自中國的一位廣東男孩和一位臺北女孩。但相比哪位幸運兒將獲得這份工作，我們也許更應關(guān)注“世上最好的工作”背后的策劃、營銷以及創(chuàng)意。這個已有越來越多人稱之為“世上最好的創(chuàng)意營銷”案例，對于正重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期上海，對于正緊鑼密鼓迎世博的上海，會有什么樣的借鑒意義呢？

    5月4日，在澳大利亞布里斯班以北約950公里的大堡礁哈密爾頓島，“史上最牛工作”16強在水中站成一排準備進行游泳測試。 新華社發(fā)

    啟示一：花小錢，辦大事

    通過協(xié)調(diào)多種類型的服務和商品，人們能夠創(chuàng)造、表演和營銷經(jīng)歷。

    ———摘自科特勒經(jīng)典著作《營銷管理》

    用170萬澳元的成本，換來整整超過1億澳元的價值———這份“世上最好的工作”，是否更應稱之為“世上最好的營銷”？

    “這招確實厲害。要我說，這是堪稱奇招的旅游營銷，非常成功?！睆偷┐髮W旅游系教授夏林根昨天對記者說。

    歸根究底，此次全球招聘就是澳大利亞昆士蘭州旅游局精心策劃的一項旅游營銷活動，目標即提高當?shù)芈糜问杖搿榇?，他們籌劃了至少一年，經(jīng)費預算總計170萬澳元，涵蓋了護島人15萬澳元的薪水。昆士蘭州旅游局駐上海辦事處經(jīng)理沈俐昨天告訴記者：據(jù)全球各媒體對此次招聘報道的版面大小或時間長短計算的公關(guān)價值，目前已超過1億澳元，“在中國，我們只在活動初期投放過兩則廣告，分別在《京華時報》和中華英才網(wǎng)，但這也并非為了推介，更多的還是想提高公信度，讓人相信這份‘世上最好的工作’的確存在。” 

    “它以幾乎不占用、更不浪費資源的微小代價，換得了巨大效益，性價比相當高，是一次成功的全球性營銷?！蓖瑵髮W創(chuàng)新思維研究中心主任王健昨天對記者說，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給這樣的營銷帶來了更快捷廣泛的傳播方式。 

    但最終，花小錢辦大事的制勝訣竅，還是精心設計每個環(huán)節(jié)，保持足夠久的關(guān)注度：2009年1月9日，澳大利亞昆士蘭州旅游局面向全球招聘大堡礁看護員，全球金融危機下，“6個月15萬澳元”的高薪獲得足夠關(guān)注；2月22日報名截止，全球近3.5萬人參與競聘，造成一波世界應聘熱潮；之后層層篩選，不斷造勢，4月3日“16強”出爐，網(wǎng)友投票等環(huán)節(jié)，再一次使全球媒體自動聚焦；5月6日，最終人選公布后，昆士蘭州旅游局駐世界各地辦事處將掀起新一輪的營銷活動，多家電視臺，包括中國中央電視臺都自費到澳洲拍攝最后的競爭。7月1日，護島人開始工作后，還需每周更新博客、上傳視頻及接受媒體的跟蹤訪問等，打破了廣告營銷通常在較短時期內(nèi)淡出人們視線的窠臼。

    王健認為，中國2010年上海世博會也可以看作是對城市一次大的營銷，將持續(xù)半年，如何持續(xù)吸引眼球？“世上最好的工作”這個策劃的啟示是：應把各種手段和活動組合成有機的整體，連續(xù)不斷產(chǎn)生熱點，而不是各自為主，這樣才能利用最少的資源取得最大的效益。

    啟示二：拼創(chuàng)意，講個性

    創(chuàng)新是指被某些人認知為是新的任何商品、服務或創(chuàng)意。

    ———摘自科特勒經(jīng)典著作《營銷管理》

    “在我看來，此次營銷更重要的特征還在于創(chuàng)新，它以創(chuàng)意取勝?！蓖踅≌f。

    昆士蘭州旅游局對此次活動的評價同樣是———“這是昆士蘭州旅游局近3年來最具創(chuàng)新性的旅游營銷活動?！?

    沈俐告訴記者，創(chuàng)意源自2007年年底的一次“頭腦風暴”。昆士蘭州旅游局管理層以及駐世界各地辦事處負責人齊聚總部會議室，尋找一個“驚世駭俗”的全球性創(chuàng)意。用創(chuàng)新型方式推廣大堡礁，影響消費者。參與了此次“頭腦風暴”的沈俐記得，會上提議諸多，無奇不有，比如網(wǎng)絡直播直升機空中扔色子讓觀眾有獎競猜等。“之后又經(jīng)過多次探討，‘世上最好的工作’得到總部認可?！?

    這個不落窠臼的“金點子”，果然大獲成功。全球30萬人上網(wǎng)瀏覽，近3.5萬人參與競聘，官方網(wǎng)站的服務器一度陷入癱瘓，直到緊急調(diào)配添加了10臺服務器才恢復正常。沈俐說，在剛剛過去的4月份，中國大陸參團前往昆士蘭旅游的游客數(shù)量，是去年全年人數(shù)的總和。曾編纂過《出境旅游目的地概況》一書的夏林根，在書中推介過大堡礁，卻也直至此次活動才知道了哈密爾頓島這個地點?！澳壳?，大堡礁很多島嶼在中國知名度并不高，我們想通過這個活動都推介給大家?！鄙蚶f。

    在夏林根教授看來，這樣出色的推介活動，已經(jīng)不單單是營銷層面了，而足以上升到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高度。1998年，《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中首次正式提出了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念：“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)。”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以消費者體驗作為基礎，通過文化力量來創(chuàng)造消費回憶，具有獨特的個性、持久性與營利的長期性，目前全世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值高達220億美元，為社會創(chuàng)造財富和提供廣泛就業(yè)機會。

    “從昆士蘭的這個活動可以看出，創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是感性生產(chǎn)，特別關(guān)注自身的獨特性和差異性，因為有個性才能被記住?！毕牧指f，上海人均GDP目前已超過5000美元，創(chuàng)意經(jīng)濟被看作是上海經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的機會之一，明年舉行的世博會，可以說為眾多有個性的創(chuàng)造活動提供了舞臺，怎樣抓住機會，推出類似“世上最好工作”這樣的創(chuàng)意，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，引起生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的價值增值，值得我們思考。

    啟示三：挖內(nèi)涵，塑品牌

    一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性。

    ———摘自科特勒經(jīng)典著作《營銷管理》

    令人有些出乎預料的是，此番在全球被無數(shù)人追捧的活動，在澳大利亞國內(nèi)的反響卻十分平淡?！斑@樣的旅游項目包裝推介，在澳大利亞非常多?！卑拇罄麃喠魧W生帕米爾說。

    如今定居在悉尼的解放日報原資深記者時賽珠，昨天在越洋電話中也告訴記者：“也許是當?shù)厝肆晳T了各種各樣的活動吧，反而沒有那么激動?！?

    時賽珠告訴記者，旅游對澳洲國民生產(chǎn)總值的貢獻達到4.5%，所以澳大利亞**異常重視，“這幾年，尤其是金融危機后，澳大利亞旅游的營銷方案更講究策略。”時賽珠注意到，當?shù)仉娨暸_推薦低價機票的廣告中，都會附上當?shù)芈糜尉包c的介紹。還經(jīng)常會有專題片，主持人實景深入各地，一邊展示風光，一邊告訴觀眾各種旅游知識，在沙漠車該怎么開、拋錨怎么辦，沙漠中如何做蛋糕，如何在野外抓到魚、再怎么處理才好吃，等等。

    在時賽珠看來，像“世上最好的工作”這樣的旅游促銷，不是只圖熱鬧、有趣。如果仔細分析，會發(fā)現(xiàn)其實有著統(tǒng)一的深刻內(nèi)涵———“非常強調(diào)抓住澳大利亞的真正精神，比如冒險、探索精神，比如熱愛大自然，讓消費者一看就說：對了，那就是澳大利亞，那就是有關(guān)澳大利亞的一切，那就是為什么現(xiàn)在我要去的理由?！痹俦热缜安痪脽嵊车氖吩娋奁栋闹迊y世情》，以一個美麗的愛情故事為主線，講述了澳洲土著居民與現(xiàn)代文明之間的沖突與融合，而其中的每一個鏡頭，都如油畫般美得令人窒息。這樣把當?shù)仫L光的展現(xiàn)與推介，融于愛情故事與歷史回味之中，令人印象深刻。

    “現(xiàn)在的消費者與過去不同，他們不是走馬觀花，許多人尋求真正的體驗與發(fā)現(xiàn)?！鄙蚶f，“我們相信，沒有什么能比游客在旅行途中的一手體驗，更能直接打動其他游客了。所以我們想全球海選出一名游客，讓這一個體通過半年的工作時間，影響并帶動其他個體。‘世上最好的工作’，不僅是一個活動，也是一個品牌。”

    正是通過這個品牌，消費者記住了大堡礁，記住了昆士蘭；通過這個品牌，更是塑造了澳大利亞旅游在全球的形象。而貫穿品牌建設與傳播過程的，乃是突出創(chuàng)新性、真正有內(nèi)涵的思想與行為———塑造一個令人印象深刻、又凝聚上海城市精神的品牌，這，也將關(guān)乎世博會的影響與成功。

    最后面試有啥花頭

    昨晚7點，幾經(jīng)周折，記者終于撥通了澳大利亞昆士蘭旅游局的電話。媒體中心工作人員賽贊尼娜告訴記者：“這會兒，選手們正在吃晚餐呢?！?

    最后的面試內(nèi)容是什么？賽贊尼娜回答：就是一個真正意義上的工作面試。她說：“每個人只有20分鐘回答問題的時間，問題很常規(guī)，就是比如你有什么特別的技能、你覺得自己為什么是最合適的人選……估計絕對不會超過10個問題。負責面試的考官有4個，2個來自行政機構(gòu)，2個是他們未來的雇主?！?

    有意思的是：根據(jù)安排，當一個人面試的時候，其他人則在島上跟著名廚做大餐，跟著調(diào)酒師調(diào)酒，跟著畫家畫畫……

    最看重應聘人的什么素質(zhì)？賽贊尼娜說：“這個工作所要求的良好的個人素質(zhì)，包括：友善，快樂，外向。當然，因為要不斷在網(wǎng)上更新博客，必須能用英文寫一手好文章；因為要經(jīng)常面對媒體，必須有一副好口才。如果還具備幽默感，那就完美了！”

    目前，入圍者的年齡從20歲到39歲不等，“這是一個很大的范圍?！辟愘澞崮刃α?。

    結(jié)果什么時候出來？賽贊尼娜明確告知：“當?shù)貢r間5月6日下午3點，將會有一個官方正式的宣布儀式和祝賀儀式?！?

    此前在5月3日，這16名選手抵達了大堡礁哈密爾頓島。5月4日和5日兩天，他們參加了游泳、駕船、喂魚等集體活動。當然，還嘗到了世界級廚師的手藝。像午餐中的甜品色拉就很受歡迎，新鮮的草莓夾在香甜的巧克力中，大家吃得很開心。晚餐后，就安排選手們回賓館休息了，大約9點就要睡覺?！耙驗榧磳⒌絹淼囊惶欤瑢τ谒麄?，可是相當?shù)闹匾?，當然要好好睡上一覺！”賽贊尼娜說。