上世紀(jì)60年代，中國出口一件日用陶瓷是30美分，到了今天仍是30美分，而同類產(chǎn)品其他國家的出口價(jià)大概在3-4美元以上。如今，無論在國內(nèi)還是國外，中國日用瓷都遭遇“價(jià)不如人”的境況，甚至在部分地方已淪為低檔品的代名詞。發(fā)展了3000多年的中國瓷器是怎么了？是東西不好才廉價(jià)的嗎？或者還有其他方面的原因？

　　金融危機(jī)凸顯“中國瓷器”弊端

　　北京西城區(qū)一家小商品批發(fā)市場，經(jīng)營陶瓷商店近十年的張先生熱情地向客戶介紹：“這一批日用瓷器本來是要出口的，但因?yàn)榻鹑谖C(jī)，廠商的海外訂單都給取消了，我剛從廠里面那兒拉過來。這一套杯碟我就賣個(gè)25元，但廠商跟我介紹說，貼上國外的牌子就是上百元呢?！?/P>

　　“單就預(yù)期市場需求來看，出口的‘暖冬’可能會(huì)很快結(jié)束，今年，國內(nèi)與國際陶瓷品牌肯定會(huì)有一場短兵相接的陣地戰(zhàn)?！睆V東新中源陶瓷有限公司市場部相關(guān)人士對(duì)國際市場競爭做出上述預(yù)測。

　　金融危機(jī)來臨，我國的出口大戶陶瓷產(chǎn)業(yè)也受到了很大的打擊。很多地方的一些陶瓷企業(yè)已停產(chǎn)，中小企業(yè)關(guān)門或倒閉的比較多，大企業(yè)也有一些出現(xiàn)了部分停產(chǎn)現(xiàn)象。從南到北都存在這種現(xiàn)象，唐山已有1/3企業(yè)關(guān)閉了，潮州大約有20%-30%停產(chǎn)，整個(gè)行業(yè)發(fā)展壓力非常大。

　　陶器的發(fā)明，是人類文明發(fā)展的重要標(biāo)志；瓷器則代表中國歷史文化，古代西方國家把中國稱為“瓷器（China）”。陶瓷質(zhì)地高貴，陶瓷文化一直以來都是中國人的驕傲，在古代西方社會(huì)，瓷器與黃金等價(jià)。

　　但如今，無論在國內(nèi)還是海外，打上“中國制造”烙印的瓷器在很多場合淪為“地?cái)傌洝?，難登大雅之堂。此外，作為一種古老悠遠(yuǎn)的文化，中國產(chǎn)陶瓷近年來還受到了來自西方文化的沖擊，外國瓷器正在以其時(shí)尚多變的形象對(duì)傳統(tǒng)的陶瓷文化做出挑戰(zhàn)，其他質(zhì)地的日用品也代替了傳統(tǒng)陶瓷，中國陶瓷受到了前所未有的沖擊。

　　在接受記者采訪的當(dāng)天，中國陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長黃芯紅剛從“陶城”佛山考察回京。由于中國陶瓷行業(yè)正處于金融危機(jī)的影響中，面臨許多發(fā)展的困難，談及此次考察的感受，作為一個(gè)老陶瓷人，他用一句話概括了佛山及中國陶瓷的現(xiàn)狀——“有困難，但可以看見一絲曙光”。黃芯紅強(qiáng)調(diào)，在金融危機(jī)的風(fēng)暴中，陶瓷業(yè)存在的很多問題都爆發(fā)出來了，這場風(fēng)暴為中國陶瓷業(yè)提供了一個(gè)反思的機(jī)會(huì)。

　　令人心碎的“中國制造”價(jià)格

　　去年，我國陶瓷制品總產(chǎn)值完成1223.27億元，同比增長26.1%，但這個(gè)數(shù)字背后卻隱藏著破壞資源、品牌較弱、附加值過低、同質(zhì)化、惡性競爭嚴(yán)重等問題。黃芯紅也對(duì)兩年前的一件事情記憶猶新。當(dāng)年他參觀法國巴黎盧浮宮時(shí)，看到一套陶瓷杯碟，價(jià)格是四五十歐元。按照當(dāng)時(shí)的匯率，折合人民幣應(yīng)該是500元左右?！爱?dāng)時(shí)我的心里一震。在國內(nèi)，相同品質(zhì)的一套陶瓷杯碟，最多也就賣幾十元人民幣?！秉S芯紅表示。從法國回國之后，他就一直在思考，如何讓中國陶瓷登上大雅之堂。

　　“我們承認(rèn)在品質(zhì)、檔次上是存在差距，但差距沒有像我們的價(jià)格和他們的價(jià)格相差那么大?！秉S芯紅強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在國內(nèi)有許多陶瓷企業(yè)為海外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，足以說明我們的企業(yè)在品質(zhì)、質(zhì)量上有與西方陶瓷企業(yè)競爭的基礎(chǔ)，不然西方企業(yè)也不會(huì)找國內(nèi)企業(yè)代工。那為什么國內(nèi)企業(yè)用自己的品牌就賣不上價(jià)呢？”據(jù)黃芯紅掌握的資料顯示，其他國家日用陶瓷的出口價(jià)大概是在3-4美元以上，中國出口價(jià)才30美分，而這個(gè)價(jià)格從上世紀(jì)60年代至今一直停滯不前；瓷磚方面，意大利、西班牙的出口價(jià)大約是每平方米12美元左右，但中國出口價(jià)才3美元；潔具方面，中國出口價(jià)大約11-12美元一件，但國外是40-50美元一件。

　　在感慨國內(nèi)陶瓷附加值低的同時(shí)，另外一件事也讓業(yè)內(nèi)有所觸動(dòng)。年過七旬的清華美院教授張守智在談起中國日用陶瓷在海外被當(dāng)做地?cái)傌涃u時(shí)，不禁淚流滿面：“中國日用瓷幾千年來一直領(lǐng)先世界，但現(xiàn)在海外企業(yè)不但把中國陶瓷甩到了身后，還大量在中國進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。同樣的質(zhì)量，國內(nèi)陶瓷制品的價(jià)格卻只及國外產(chǎn)品的幾十分之一?！睆埵刂窃?jīng)參加過上世紀(jì)50年代釣魚臺(tái)國賓館和外交部國禮瓷等設(shè)計(jì)。他表示，目前國內(nèi)許多陶瓷企業(yè)僅滿足于給外國人做貼牌產(chǎn)品，用低廉的人力和原料為他人獲取利潤。這完全是一個(gè)誤區(qū)，中國陶瓷的出路在于創(chuàng)出品牌。

　　高產(chǎn)高耗能與低質(zhì)低附加值

　　“從歷史上來講，中國陶瓷的地位和為人類歷史做出的貢獻(xiàn)都是毋庸置疑的。但到了滿清末年和解放前，國弱產(chǎn)業(yè)更弱，我國陶瓷產(chǎn)業(yè)可以說奄奄一息。解放后，我國陶瓷行業(yè)的發(fā)展依然令人扼腕嘆息。直到改革開放以來，尤其是上世紀(jì)80年代中后期，我國陶瓷業(yè)才獲得了前所未有的大發(fā)展?！贝髮W(xué)畢業(yè)后就一直在陶瓷科技情報(bào)研究所（后改為信息中心）工作的黃芯紅介紹。

　　現(xiàn)代陶瓷產(chǎn)業(yè)分為五大類——日用陶瓷、建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、藝術(shù)瓷、高科技陶瓷。從產(chǎn)量來看，中國可以在世界稱霸，如日用陶瓷占全球產(chǎn)量的70%左右，而海外一個(gè)國家的陶瓷產(chǎn)量還不及中國一個(gè)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量大。

　　由于陶瓷產(chǎn)業(yè)屬于微利型、資源型及勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，并不適合西方國家發(fā)展，所以從上世紀(jì)70年代開始，陶瓷產(chǎn)業(yè)逐漸由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。“但發(fā)達(dá)國家保留了高端的、附加值高的陶瓷，他們基本上已不生產(chǎn)中低端產(chǎn)品?！秉S芯紅表示，“規(guī)模大和產(chǎn)量大并不代表我國陶瓷行業(yè)就強(qiáng)。我國陶瓷產(chǎn)業(yè)的利潤在5%-8%左右，我們有全球最大的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，但幾千人的工廠創(chuàng)造出來的利潤還不如人家一個(gè)幾百人的企業(yè)。我們和國外的競爭主要在低成本和低價(jià)格。國內(nèi)陶瓷產(chǎn)業(yè)的附加值很低，與西方相比，集中度、自動(dòng)化、上游控制能力、智能化程度都很低。勞動(dòng)密集型情況比較嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理?！?/P>

　　陶瓷業(yè)是個(gè)以中小企業(yè)為主、準(zhǔn)入門檻不高的行業(yè)，企業(yè)多而不強(qiáng)，整體競爭力很弱。陶瓷業(yè)又屬典型的資源型、高耗能、高污染行業(yè)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，每生產(chǎn)1噸日用陶瓷產(chǎn)品大約消耗600度電或2.5噸標(biāo)準(zhǔn)煤，且在生產(chǎn)過程中會(huì)對(duì)水和空氣造成污染，同時(shí)還造成高嶺土等不可再生資源的過分消耗。從目前我國陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀看，每年消耗的陶瓷原料高達(dá)1.5億噸，相當(dāng)于每年挖平一座山。黃芯紅感慨，20多年前，佛山陶瓷行業(yè)興起之初，原材料索取半徑不超過50公里，如今方圓200公里都無法滿足佛山陶瓷行業(yè)的需求了。

　　但中國瓷器并沒因這樣高的代價(jià)而獲得國際青睞：中國的建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷中，60%-70%是中、低檔產(chǎn)品，而日本中、低檔產(chǎn)品僅占20%，意大利中、低檔產(chǎn)品僅為2%－4%；中國陶瓷產(chǎn)品的一級(jí)品率為平均50%，日本同期為80%，意大利則高達(dá)96%－98%。中國瓷器成了低檔品的代名詞。

　　“現(xiàn)在只有打造中國陶瓷產(chǎn)品品牌一條路可走，通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平來增加產(chǎn)品附加值，既減少消耗，又能避免國外對(duì)我們提起反傾銷。否則就是在賣資源，不但賺不到錢，還遭人白眼。”黃芯紅強(qiáng)調(diào)。

　　崇洋媚外助推國產(chǎn)瓷貼洋牌

　　國內(nèi)陶瓷產(chǎn)業(yè)面臨一個(gè)怪圈：即使品質(zhì)一樣，貼自己的品牌也無法賣出高價(jià)，但一貼上國外品牌，價(jià)格就翻了好幾十倍。這里有崇洋媚外的因素在，更有本土產(chǎn)品短期內(nèi)的確“技不如人”的因素在。

　　縱觀全球陶瓷歷史，國外生產(chǎn)陶瓷的企業(yè)一般不過一二百年歷史，而以景德鎮(zhèn)為代表的中國陶瓷則有上千年的歷史。誰都不敢否認(rèn)中國陶瓷是世界公認(rèn)的名牌，遺憾的是，這里卻沒一個(gè)能與英國皇家韋奇伍德一樣讓世界認(rèn)同的陶瓷品牌。

　　在英國，皇家韋奇伍德陶瓷幾乎盡人皆知，其創(chuàng)始人約瑟夫·韋奇伍德被稱為英國陶瓷制造業(yè)之父。1759年，開始制造英國皇家專用的水晶和瓷器。過去的兩個(gè)世紀(jì)，皇家韋奇伍德是世界著名的奢侈品品牌，成為世界上最具英國傳統(tǒng)的陶瓷藝術(shù)象征，如同民族遺產(chǎn)一樣受人尊敬。

　　意大利陶瓷工業(yè)總會(huì)主席安凡諾·巴薩尼（Alfonso Panzani）曾表示：“意大利陶瓷業(yè)一開始就沒設(shè)定追求最大的產(chǎn)量，而是追求最好的質(zhì)量，打的是國家品牌，是高科技、高美學(xué)、高時(shí)尚的象征，為提升意大利總體產(chǎn)業(yè)價(jià)值服務(wù)。意大利陶瓷生產(chǎn)與研究的核心價(jià)值群體是‘藝匠’，即英文的‘craft**anship’也就是將產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，透過有藝術(shù)概念的工匠，去把好的東西表現(xiàn)出來?！?/P>

　　反觀中國的陶瓷產(chǎn)業(yè)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，而高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)能力弱。“有一段時(shí)間，部分企業(yè)忽視了把文化融入產(chǎn)品，單純把陶瓷作為商品，使得自身產(chǎn)品賣不上價(jià)錢?！?/P>

　　華夏陶瓷博覽城高級(jí)顧問張有卓教授接受記者采訪時(shí)承認(rèn)“這個(gè)行業(yè)過于注重實(shí)踐，思考不夠”，他建議國內(nèi)陶瓷企業(yè)應(yīng)馬上改掉“短視癥”，多多創(chuàng)新。

　　專家們普遍認(rèn)為，中國是陶瓷的發(fā)源地，沒有一個(gè)國家有我們這么長的歷史，且國內(nèi)不同的產(chǎn)區(qū)，它的整個(gè)風(fēng)格和文化內(nèi)涵都不一樣，在工藝技術(shù)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上也不完全一樣，中國陶瓷行業(yè)有很多傳統(tǒng)的東西，有很多中國元素可以挖掘。但同時(shí)必須向世界先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)營管理模式，改變落后的設(shè)計(jì)理念。

　　多年來，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直注重地域與產(chǎn)地，卻忽視了產(chǎn)品品牌。盡管近年也發(fā)展起諸如“蒙娜麗莎”、“箭牌”等國內(nèi)瓷器品牌，但與海外眾多的百年“老字號(hào)”相比，這些品牌在認(rèn)知度上還太顯稚嫩，畢竟，它們才剛剛延續(xù)了十幾年甚至僅僅幾年。

　　價(jià)格戰(zhàn)打出國門走向世界

　　除了在生產(chǎn)本身存在問題，在終端市場，國內(nèi)陶瓷行業(yè)自律也比較薄弱，不少陶瓷企業(yè)缺乏全局觀念和行業(yè)意識(shí)，為了自保，不惜自相殘殺打價(jià)格戰(zhàn)，甚至打到國外，造成市場秩序混亂，嚴(yán)重影響了行業(yè)的發(fā)展。

　　東鵬陶瓷國際貿(mào)易部總經(jīng)理劉韌清楚地記得，從2002年開始，東鵬把目光瞄向出口，最開始以東南亞國家為主要方向，當(dāng)時(shí)出口不是很好做，因?yàn)榇蠹叶荚诒日l的價(jià)格低。陶瓷行業(yè)最初做出口的時(shí)候，很多企業(yè)沒有品牌意識(shí)，一味地拼價(jià)格，這也造成了中國陶瓷在國際市場上廉價(jià)的最初印象?！暗?dāng)時(shí)大家都爭著出口，美元?jiǎng)澦惆。?美元可以換8塊多人民幣?！?/P>

　　“品牌其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，一個(gè)真正對(duì)品牌負(fù)責(zé)的企業(yè)，是不應(yīng)該大張旗鼓打價(jià)格戰(zhàn)的，當(dāng)我們正在為我們的產(chǎn)品并不比別人差、但價(jià)格卻賣不上去而憤憤不平時(shí)，卻動(dòng)不動(dòng)就打價(jià)格戰(zhàn)，那么，我們何時(shí)才能走出從中國制造到中國創(chuàng)造的新路？”張有卓表示。

　　對(duì)于每一個(gè)瞄準(zhǔn)中高端市場的品牌企業(yè)而言，在強(qiáng)調(diào)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提高市場占有率的同時(shí)，企業(yè)不能只考慮到自身的短期利益，用“價(jià)格戰(zhàn)”換取市場份額，更重要的是要兼顧行業(yè)的整體利益，通過努力提高產(chǎn)品的技術(shù)含量、加大自主創(chuàng)新力度、培育自主品牌等來實(shí)現(xiàn)企業(yè)和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。特別是在經(jīng)濟(jì)衰退的年代，更應(yīng)該學(xué)會(huì)用“抱團(tuán)取暖”獲取生存空間，而不是大打“價(jià)格戰(zhàn)”，致使企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)衰弱不堪。

　　張有卓認(rèn)為，企業(yè)之所以大打價(jià)格戰(zhàn)，還在于其產(chǎn)品沒有差異性。企業(yè)拿不出令人興奮的產(chǎn)品，既然都拿模仿品打價(jià)格戰(zhàn)，那么利潤只會(huì)越來越低，直至無法競爭。

　　傳統(tǒng)營銷策略亟待提升

　　黃芯紅在接受記者采訪時(shí)一再強(qiáng)調(diào)營銷的重要：“我們要從營銷和打造品牌方面多做些工作?！彼J(rèn)為，國內(nèi)有些產(chǎn)品在營銷網(wǎng)絡(luò)的建立和布局方面做得不錯(cuò)。比如瓷磚，國內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)已比較成熟，國外的營銷網(wǎng)絡(luò)還有很大差距，在國外也要把我們的營銷網(wǎng)絡(luò)建起來，營銷網(wǎng)絡(luò)完善，經(jīng)營才會(huì)更主動(dòng)。日用陶瓷和藝術(shù)陶瓷的營銷網(wǎng)絡(luò)目前都很薄弱，現(xiàn)在整個(gè)出口速度減緩，市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)，企業(yè)應(yīng)趁機(jī)在營銷網(wǎng)絡(luò)方面多下些功夫。

　　張有卓則認(rèn)為，現(xiàn)在的陶瓷銷售和營銷總經(jīng)理實(shí)際上是銷售總經(jīng)理，他們只知道促銷，只是為了產(chǎn)品找市場。國外也有促銷，但他們的促銷是高層次的。例如福特汽車，雖然最近價(jià)格下降了，但消費(fèi)者的預(yù)期仍然很高，因?yàn)橄嘈潘母郊又怠?/P>

　　目前，國內(nèi)陶瓷產(chǎn)業(yè)繼營銷中心之后，一些注重品牌推廣的企業(yè)開始興建諸多主題館和概念店，大多結(jié)合企業(yè)品牌文化，并在終端市場進(jìn)行推廣和傳播，收到了較明顯的效果。但展廳在展示企業(yè)實(shí)力、強(qiáng)化產(chǎn)品展示、提高競爭門檻的同時(shí)，也滋生了盲目攀比的風(fēng)氣，一些企業(yè)一味貪大求全，使展廳建設(shè)愈演愈烈，增加了企業(yè)不必要的營銷成本。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主流品牌的專賣店一般能夠正常盈利，而中小品牌專賣店則大多在慘淡經(jīng)營。某品牌的營銷經(jīng)理透露，如果銷售終端專賣店經(jīng)營不善，無法帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，一個(gè)專賣店的關(guān)門就可能意味著該品牌在某個(gè)區(qū)域的衰亡，且產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)還會(huì)波及到周邊市場。

　　張有卓認(rèn)為，在營銷方法上，我們與國外有很大不同，國外是先調(diào)研市場，之后開發(fā)產(chǎn)品，我們是先開發(fā)產(chǎn)品，之后做市場。廠家將產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，如果市場不對(duì)，經(jīng)銷商那里壓了很多貨品，就要死掉。但很多廠家都不愿與經(jīng)銷商同舟共濟(jì)。

　　而西方陶瓷產(chǎn)業(yè)流行的營銷創(chuàng)新內(nèi)容之一就是營銷整合，即根據(jù)市場需求將各營銷要素進(jìn)行重組分工：根據(jù)市場需求對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷、渠道進(jìn)行高度整合，根據(jù)市場需求對(duì)銷售渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，全方位參與客戶的展廳建設(shè)、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)拓展，同經(jīng)銷商一起探討應(yīng)變市場的策略，提升銷售技巧，同客戶一起成長。