電視購物作為一種新型消費方式，確實直觀、方便、快捷，但也不乏聲嘶力竭的表演、煽情夸大的宣傳——

    “兩臺電風(fēng)扇的組合價355元，355元讓你度過清涼一夏?！?

    “哈哈動畫早教機只售348元，348元教出聰明寶寶?！?

    “還不快撥打訂購熱線電話，只需一個電話，我們立刻送貨上門，你的生活就此改變?！?

    ……

    如今，只要你打開電視，無論收看哪個頻道，電視購物節(jié)目都會撲面而來。作為一種新型購物方式，電視購物確實直觀、方便、快捷，但也不乏聲嘶力竭的表演、煽情夸大的宣傳，難免讓人產(chǎn)生不信任感。電視購物該如何揚長避短，贏得更多消費者的認同？電視購物能為擴大內(nèi)需、拉動消費發(fā)揮怎樣的作用？記者近日走進上海、北京多家電視購物企業(yè)，試圖解開重重疑團。

    2000家電視購物企業(yè)——

    ●推動創(chuàng)新，便捷消費，促進中小企業(yè)發(fā)展

    400多平方米的大平臺，300多部電話同時響起，每部電話都有工作人員接聽、訂購、發(fā)貨。這是記者在上海紅藍國際貿(mào)易公司呼叫中心看到的場景。這家電視購物企業(yè)正在全國30多個衛(wèi)星頻道同時推出一款國產(chǎn)手機的電視購物節(jié)目。節(jié)目播出的20分鐘便是電話頻頻打進、咨詢、訂購的高峰期。

    湖南婁底小伙子張力平正津津有味收看的電視劇被突然**的手機廣告打斷?！?88元、純平觸摸屏、外掛手寫筆、高清晰拍照、MP4 電影全屏播放”一連串誘人功能立刻吸引了小張的注意力。接下來的20分鐘，購物節(jié)目詳細介紹手機的幾十種功能用途和使用方法?！皬臎]有任何一個手機的銷售人員能把一款手機的性能講得如此透徹明了”，小張說，就沖這點，他拿起電話撥通了訂購號碼，下單購買。

    上海紅藍國際貿(mào)易公司總裁趙立新坦言，20分鐘一般能接進2000余個電話，有效的下單訂購電話約占20%左右。為了增加銷售，公司一般會一連幾天在熱播的電視劇中插播電視購物節(jié)目。憑借在全國幾十個衛(wèi)星頻道集中播出、不斷重復(fù)的宣傳方式，公司一個月售出手機近10萬部，盈利數(shù)百萬元。

    趙立新說，一個功能或外形創(chuàng)新、又有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，放在電視購物節(jié)目中推廣，銷售的效果可能是爆炸式的。“不夸張地說，正是電視購物幫助國產(chǎn)手機打開了巨大的市場，成為我國地、縣級城市消費者的首選?！壁w立新對此很是自豪。

    今年以來，不少廣東、福建、浙江的中小型出口企業(yè)紛紛和電視購物企業(yè)聯(lián)系，希望通過電視購物節(jié)目推廣銷售外銷受阻的產(chǎn)品。上海東方電視購物有限公司外聯(lián)部部長雷豐豪說，床上用品、紡織服裝、塑料制品等原本出口的商品都在購物頻道熱銷。電視購物正成為中小企業(yè)產(chǎn)品銷售的“空中商場”。

    推動創(chuàng)新、帶動中小企業(yè)產(chǎn)品銷售、提供便捷消費方式已經(jīng)成為電視購物的生存土壤。據(jù)電視購物行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國目前具備一定規(guī)模的電視購物企業(yè)約有2000家，2008年銷售額達350億元，每年進入該行業(yè)的各類資金達數(shù)十億元，一些較為成功的電視購物企業(yè)年營業(yè)額近20億元。

    10倍于成本的暴利——

    ●引發(fā)消費者反感、成為投訴熱點

    與電視購物行業(yè)快速發(fā)展形成鮮明對照的是，電視購物在百姓中口碑很差。 中國政法大學(xué)法律應(yīng)用研究中心副主任研究員于云斌跟蹤研究電視購物近10年，他告訴記者，電視購物作為一種新型的商品零售模式，其重心在快捷的物流配送而非廣告，但目前我國各電視臺的購物節(jié)目卻普遍存在著煽情渲染、夸張?zhí)摌?gòu)乃至故意造假的廣告化傾向。粗制濫造、質(zhì)量沒保證的產(chǎn)品讓很多通過電視購物方式購買商品的觀眾大呼上當。

    在各地的工商部門，電視購物都是消費投訴的熱點，送貨不及時、出現(xiàn)質(zhì)量問題打不通服務(wù)電話、貨品零部件不全甚至電視購物企業(yè)人間蒸發(fā)等等。

    “這確實與企業(yè)素質(zhì)良莠不齊直接相關(guān)?！?北京福奧德科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理周福興介紹，部分規(guī)模較小的企業(yè)把一些低成本產(chǎn)品包裝成暴利商品，打一槍換一個地方，坑害了不少消費者。周福興舉例說，一個成本不過四五十元的文胸，經(jīng)過電視購物節(jié)目諸如磁療、健康、防下垂、增強彈性等功能的忽悠，身價飆升10倍，變成四五百元的高科技新產(chǎn)品，一個月銷售就過億元。

    當消費者投訴到工商部門時，卻發(fā)現(xiàn)訂購電話已停用，公司也已注銷，公司法人的身份竟然是盜用別人的?！斑@種盜用他人身份證注冊公司，銷售偽劣產(chǎn)品欺騙消費者的行為在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是秘密。”周福興說。

    看到電視購物的商機，一些不法商人竟采取收買呼叫中心或物流企業(yè)工作人員的手段，偷取顧客的電話、地址等送貨必需的信息資料，然后偷梁換柱，以偽劣商品冒充電視購物節(jié)目推介的正品，從中漁利?！敖衲暌詠恚@種惡劣做法已使不少企業(yè)損失上百萬元?！鄙虾＜螤柼刭Q(mào)易有限公司董事長高光榮滿腹苦水。

    “如果說一些不法商人以暴利欺騙消費者的話，另外一部分守法經(jīng)營的電視購物企業(yè)則是被不斷上漲的媒體費用推向高價格的深淵。”高光榮說，一個電視購物節(jié)目電視臺每分鐘收費3000元—5000元，一檔20分鐘的購物節(jié)目就要60000元—100000元。按20分鐘接進2000個電話，有效訂購電話20%計算，能售出400件商品，每件商品最少要賺150元。這還不包括人工、運費、稅費、電話費等各種費用。為了賺到錢，電視購物企業(yè)不得不盯上那些新、奇、特商品，因為只有這樣的商品是消費者不太了解的，才能定高價，覆蓋高昂的成本，企業(yè)才不虧本。

    目前，電視購物已成為不少電視臺主要經(jīng)濟支柱，其收入甚至超過黃金時間的廣告收入，而實際埋單的是消費者。

    多頭監(jiān)管實則無人監(jiān)管——

    ●缺乏行業(yè)歸屬，急需法律規(guī)范

    記者在采訪中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，電視購物企業(yè)大多冠以“科技公司”、“貿(mào)易公司”、“實業(yè)公司”等名稱，很少直接稱“電視購物公司”的。“這正是電視購物行業(yè)的尷尬所在。”趙立新坦言，不知自己屬于什么類型的企業(yè)，無論在統(tǒng)計局行業(yè)分類還是商務(wù)部的直銷或分銷業(yè)態(tài)分類中都沒有他們的名字。

    但電視購物作為新型消費方式又與多個部門的監(jiān)管職責(zé)相關(guān)：從性質(zhì)上來講，電視購物是一類節(jié)目，理應(yīng)歸廣電部門監(jiān)管，但其內(nèi)容又多涉及廣告，該由工商部門監(jiān)管；呼叫中心、網(wǎng)站監(jiān)管又是信息產(chǎn)業(yè)部門的職責(zé)；所售產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)由質(zhì)監(jiān)部門監(jiān)管；節(jié)目涉及的保健品、化妝品廣告內(nèi)容由食品藥品監(jiān)管部門審批。如此一來，電視購物實際上陷入了一個與多部門有關(guān)、各部門都沒管起來的怪圈中。

    “當務(wù)之急是盡快制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展”，電視購物行業(yè)協(xié)會秘書長許建軍告訴記者，他們正在與廣電、工商等部門接洽，從規(guī)范發(fā)展、促進消費等方面協(xié)助做好全面的行業(yè)調(diào)研，為出臺行業(yè)規(guī)范和標準做前期準備。

    一些歷經(jīng)10余年沉浮的電視購物企業(yè)也在奮力自救：或?qū)㈦娨曎徫锱c網(wǎng)絡(luò)視頻購物相結(jié)合，推出在線銷售；或?qū)㈦娨曎徫锖蜕虉鲑徫锝Y(jié)合起來，給消費者更多的選擇；或與電視臺合作成立電視購物企業(yè)，最大限度降低購物節(jié)目播出費用，降低成本，惠及消費者；或走中高端品牌商品路線，在電視購物節(jié)目中銷售寶馬汽車、商品房、旅游線路、健康保險等。

    在美國、韓國、日本等國家，電視購物銷售額占全社會商品零售總額的比例逾10%，我國只有0.46%。世界電視購物巨頭美國QVC公司首席運營官比爾·科斯特洛指出，中國的電視購物市場潛力很大，還遠未成熟，前景看好。