受08金融海嘯的深度影響，中國(guó)很多家具企業(yè)開(kāi)始注重品牌建設(shè)了，并不斷加大相應(yīng)的預(yù)算和投資力度，明星代言、央視廣告、全國(guó)性的大型推廣等大手筆已屢見(jiàn)不鮮，并鐵定認(rèn)為品牌就是企業(yè)贏得消費(fèi)者信賴、搶奪市場(chǎng)份額和度過(guò)危機(jī)和緊要關(guān)頭的重要法寶。對(duì)于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌真的就是企業(yè)深陷危機(jī)和困境時(shí)的“救命稻草”？真的有必要一擲千金和花大力氣進(jìn)行品牌塑造和傳播嗎？這需要我們理性思考和審視品牌對(duì)于家具企業(yè)的作用。

    有過(guò)家具購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的朋友都知道，當(dāng)我們走入某個(gè)家具店和賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，第 一打動(dòng)我們的往往是整個(gè)家具店和賣(mài)場(chǎng)的整體風(fēng)格，或奢華、或高貴、或時(shí)尚、或簡(jiǎn)約、或精致、或純凈……而往往此時(shí)我們的潛意識(shí)里還沒(méi)有出現(xiàn)“壯士尊姓大名”——關(guān)注它是什么牌子的時(shí)候，我們的腦海中就已經(jīng)先開(kāi)始“自我詢問(wèn)”起它的價(jià)格和品質(zhì)方面的問(wèn)題了。這說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)往往并不注重家具的品牌，而會(huì)更多的去考慮它的品質(zhì)、價(jià)格和風(fēng)格等等。那是什么原因使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)并不注重家具的品牌呢？

    這主要是因?yàn)?，家具產(chǎn)品是一種科技含量低的傳統(tǒng)工藝型產(chǎn)品，其主體和核心組成部分——木頭或加工后的板材，其研發(fā)、生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不感到陌生和“神秘”，它就會(huì)在經(jīng)驗(yàn)上和潛意識(shí)里使得消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)家具產(chǎn)品沒(méi)有太多的“盲點(diǎn)”和“認(rèn)知空白”，因而消費(fèi)者也就不會(huì)產(chǎn)生對(duì)于相關(guān)家具產(chǎn)品知識(shí)和信息方面的需求，從而在一定程度上決定了企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)對(duì)他們不會(huì)產(chǎn)生吸引力?！@也就是說(shuō)，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)去關(guān)注家具企業(yè)的品牌。

    同時(shí)，家具產(chǎn)品本身是一種很特別的產(chǎn)品——產(chǎn)品本身就具有特別強(qiáng)的“品牌營(yíng)銷”功能。我們知道，單純的產(chǎn)品往往只能帶給消費(fèi)者某種功能和效用上的滿足，而通過(guò)打造產(chǎn)品品牌就能滿足消費(fèi)者對(duì)于身份識(shí)別、價(jià)值體現(xiàn)、情感認(rèn)同等方面的心理滿足。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)，得到的往往并不僅僅是一種器物和功效層面的“家具產(chǎn)品”，而更多的是產(chǎn)品與周遭環(huán)境搭配起來(lái)之后的一種“家的意境和感覺(jué)”——當(dāng)這種“家的意境和感覺(jué)”與消費(fèi)者對(duì)路的時(shí)候，他們?cè)谛哪恐芯蜁?huì)下個(gè)定義，這就是我需要的“家具”；反之，就不是所需要的家具。與此同時(shí)，這種“家的意境和感覺(jué)”也為消費(fèi)者帶來(lái)了一種身份識(shí)別、價(jià)值體現(xiàn)和情感滿足(它讓我成為時(shí)尚的旗手，它凸顯了我的品位和尊貴身份等等)，在無(wú)形之中滿足了消費(fèi)者對(duì)于“家具品牌”的需求，可算是一種“隱性的”品牌接受行為?！@也就是說(shuō)，企業(yè)可以不用刻意去打造家具品牌。

    最后，由于家具產(chǎn)品的復(fù)雜特性，一套家具往往由臥房系列、客廳系列、餐廳系列、書(shū)房系列等組合而成，使得目前的品牌傳播媒介和工具很難為消費(fèi)者營(yíng)造出一種“身臨其境”的“家的意境和感覺(jué)”，比如拿電視廣告來(lái)說(shuō)，由于受廣告費(fèi)、媒介表現(xiàn)力的限制就很難在極短的時(shí)間內(nèi)詳盡表現(xiàn)家具的品質(zhì)、款式和全面展現(xiàn)上述“家的意境和感覺(jué)”，自然也難以為消費(fèi)者帶來(lái)身份識(shí)別、價(jià)值體現(xiàn)和情感滿足了，因而，目前的品牌傳播媒介和工具很難為家具產(chǎn)品帶來(lái)品牌營(yíng)銷的作用?！@也就是說(shuō)，現(xiàn)有品牌工具不能很好地幫助企業(yè)傳播品牌。

    由上可知，家具企業(yè)大投入、大手筆打造品牌的行為無(wú)疑是一種愚蠢和不劃算的投資行為，最后的結(jié)果只能是，“播下龍種、收獲跳蚤”！有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品牌投入排名前十位的中國(guó)家具企業(yè)所獲得品牌關(guān)注度不到總和的三成，而且家具品牌的促銷廣告也難以促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。這不僅表明家具企業(yè)的品牌傳播難以為企業(yè)匯聚好的品牌關(guān)注度和創(chuàng)造好的營(yíng)銷績(jī)效，更表明，中國(guó)家具企業(yè)不用花大投入去進(jìn)行品牌塑造和創(chuàng)建。

    那對(duì)于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣才能更好地提升自身的營(yíng)銷和進(jìn)行品牌構(gòu)建呢？這需要我們從以下幾個(gè)方面著手：一)突出產(chǎn)品的風(fēng)格和個(gè)性，營(yíng)造獨(dú)特的情境體驗(yàn)式家具賣(mài)場(chǎng)。由上我們知道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具更多是在家具店和賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了相應(yīng)的家具所營(yíng)造出來(lái)的“家的意境和感覺(jué)”做出購(gòu)買(mǎi)決策的(雖然有時(shí)這個(gè)決策是在貨比三家之后做出的)，這就需要家具企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品和消費(fèi)者的心理需求等規(guī)劃、打造風(fēng)格和個(gè)性鮮明的家具賣(mài)場(chǎng)，讓這種“家的意境和感覺(jué)”更好地體現(xiàn)一種身份識(shí)別和價(jià)值等。二)提升產(chǎn)品的科技含量，采用新的材料和工藝，像造汽車、IT產(chǎn)品一樣造家具，用創(chuàng)新讓家具產(chǎn)品的知識(shí)“更新?lián)Q代”，使消費(fèi)者現(xiàn)有的對(duì)家具的知識(shí)“落伍”，從而產(chǎn)生對(duì)家具產(chǎn)品新知識(shí)、新信息的需求，最后主動(dòng)去關(guān)注家具企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)，這就使得家具企業(yè)的品牌傳播成本降低。三)創(chuàng)造新的商業(yè)贏利模式，進(jìn)行渠道擴(kuò)張和深度營(yíng)銷。隨著家具業(yè)的發(fā)展，家具的銷售模式也在發(fā)生變化，很多家具企業(yè)開(kāi)始注重新贏利模式的探討和實(shí)踐，力求用新模式贏得市場(chǎng)速度、競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)和成長(zhǎng)空間。