兩年內(nèi)讓會(huì)員數(shù)量達(dá)到100萬(wàn)？光靠發(fā)打折卡可不行。

    周末的下午，北京宜家家居門前的阜通東大街上，十幾輛出租車沿街排著隊(duì)，陽(yáng)光照在車頂上，形成一道晃眼的長(zhǎng)線。

    一輛銀建公司標(biāo)識(shí)的出租車排在最前，司機(jī)張師傅斜靠在椅背上。車?yán)锊粩鄠鞒?039北京交通廣播臺(tái)的兩位貧嘴主持人的笑聲,他一邊心不在焉地聽(tīng)著，一邊瞥著宜家的大門口。大約五分鐘后，一位拎著幾個(gè)黃色大塑料袋的顧客走了過(guò)來(lái)。他坐直身,重新啟動(dòng)了車子。

    張師傅經(jīng)常來(lái)這里“趴活兒”，但他還從未踏進(jìn)過(guò)宜家，每天只是兀自看著顧客們進(jìn)進(jìn)出出。他不太明白的是，一家賣家居用品的商店為什么會(huì)像百貨商場(chǎng)一樣吸引著顧客。這里位于北京的東北四環(huán)，距離最近的望京西城鐵站還有半個(gè)小時(shí)的公交車程。有的顧客來(lái)這里要換很多次車，走的時(shí)候因?yàn)橘I了一堆東西，就干脆打車回去。張師傅有一個(gè)疑問(wèn)：“他們到底是怎么想的？”

    進(jìn)入中國(guó)近10年后，宜家就像歌星一樣擁有了自己的粉絲群體。“宜家的市場(chǎng)處在一個(gè)成熟的階段，使得我們擁有了一些粉絲。”IKEAFAMILY中國(guó)區(qū)經(jīng)理曾嵐說(shuō)，“在做了一些調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客很希望和我們建立更緊密的聯(lián)系。”

    帶著這樣的目的，2006年11月，宜家的北京分店開(kāi)設(shè)了IKEAFAMILY——宜家會(huì)員俱樂(lè)部。曾嵐是9年前、宜家剛落戶北京時(shí)便加入的第一批員工之一。在承擔(dān)起建設(shè)中國(guó)IKEAFAMILY的重任之前，她一直在銷售部門工作。

    對(duì)于任何一個(gè)顧客來(lái)說(shuō)，想要加入宜家會(huì)員俱樂(lè)部的方法很簡(jiǎn)單：在店里填好表格，即可免費(fèi)獲得會(huì)員卡。而對(duì)于曾嵐而言，會(huì)員卡是她當(dāng)時(shí)可以想到的第一個(gè)切入點(diǎn)。

    實(shí)際上，會(huì)員制購(gòu)物文化在全球范圍內(nèi)已有60年的發(fā)展歷史。中國(guó)零售業(yè)的會(huì)員制風(fēng)潮興起之后，大多只是發(fā)展了它單一的方面——積分打折。而宜家認(rèn)為，俱樂(lè)部營(yíng)銷大有可為。多年前，宜家曾經(jīng)在瑞典、德國(guó)等國(guó)家曾經(jīng)成立過(guò)俱樂(lè)部，而目前在全球范圍內(nèi)成立統(tǒng)一的宜家俱樂(lè)部，是其對(duì)俱樂(lè)部的重建，甚至把它確立為一項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。不管是對(duì)整體的宜家，還是對(duì)于宜家中國(guó)，會(huì)員俱樂(lè)部還是一個(gè)新事物。

    在2007年年末，一年一度的冬季降價(jià)促銷在北京宜家4.3萬(wàn)平方米的店內(nèi)舉行。每逢這種促銷，都會(huì)導(dǎo)致顧客的瘋狂搶購(gòu)。1998年，宜家的上海店舉行開(kāi)張促銷時(shí)，顧客把入口的旋轉(zhuǎn)門都擠壞了。2000年宜家在莫斯科的分店開(kāi)張前數(shù)小時(shí)，就已經(jīng)有幾百個(gè)人守在店門口。而在北京，即便是在非促銷季，客流量每日平均在1.5至3萬(wàn)人（2007年）。

    但這一天，場(chǎng)面卻沒(méi)有失控，反倒略顯“冷清”，而銷量卻是去年同期的兩倍。在舉行促銷之前，曾嵐和她的同事們并沒(méi)有像以往那樣作大規(guī)模的廣告宣傳，而是設(shè)置了會(huì)員特價(jià)專場(chǎng)，單獨(dú)給其俱樂(lè)部的會(huì)員發(fā)送短信，從而形成了顧客分流。

    “我們直接對(duì)目標(biāo)顧客群發(fā)出信息?！痹鴯拐f(shuō)，“現(xiàn)在信息泛濫，群發(fā)的效果并不好。而有了會(huì)員俱樂(lè)部，我們就能了解目標(biāo)顧客的需求，對(duì)其進(jìn)行分類，分別給他們發(fā)送適合的信息。”她說(shuō)，打折、積分這些一般的商場(chǎng)會(huì)員卡所具備的功能，宜家的會(huì)員卡也具備，但它的核心功能不在這里。

    在宜家的計(jì)劃里，下一步要為顧客提供更為個(gè)性化的服務(wù)。比如，某位顧客在宜家買了一套沙發(fā)，當(dāng)宜家進(jìn)了一批可以與這套沙發(fā)搭配的地毯的時(shí)候，就會(huì)發(fā)送短信給他，提醒其到宜家選購(gòu)這種地毯。

    吸引一個(gè)購(gòu)買了沙發(fā)的顧客來(lái)買地毯——這看似一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，但宜家為此配備了一整套依靠IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)流程，所有的會(huì)員數(shù)據(jù)最終存放在宜家的瑞典總部。俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)人員隨時(shí)對(duì)銷售部的記錄進(jìn)行評(píng)估，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析，比如，把購(gòu)買了某款沙發(fā)的用戶歸為一類。銷售部門與俱樂(lè)部之間保持著雙向的信息交流——銷售部把進(jìn)貨信息送入，俱樂(lè)部把購(gòu)買信息送出。每當(dāng)有新貨品（比如某款地毯）進(jìn)入后，俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)人員將結(jié)合進(jìn)貨品類和會(huì)員信息，為不同需求的會(huì)員定制不同的短信通知，并交由第三方公司發(fā)送到會(huì)員手機(jī)上面。