宜家和中國的接觸由來已久，早在70年代，宜家就已經(jīng)在中國采購便宜的產(chǎn)品(參見中文版2002年3月刊《宜家在中國的幸福生活》)。自從1998年宜家零售店進(jìn)入中國以來，IKEA這個品牌逐漸在大中城市的年輕人中得到認(rèn)同。第一年的銷售額就達(dá)到2.01億元，去年為5.68億，增長率不低。

　　但宜家對在中國的擴張依然謹(jǐn)慎：一直到今年4月16日，他們才按照全球的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)開設(shè)一家真正的分店。而此前，宜家在上海和北京的店面積加起來還沒有新店大(3.3萬平米)。

　　在宜家全球總裁安德斯;代爾維格眼里，中國目前并不是最重要的市場，因為中國消費者目前仍舊認(rèn)為宜家是中高檔產(chǎn)品，這對一向靠薄利多銷取勝的宜家來說是個壞消息。安德斯說，“雖然普遍的觀點都認(rèn)為中國的消費能力在以驚人的速度上漲，而美國的消費能力在下降，但宜家在美國每一家門店的銷量都比中國要大得多。”

　　在中國、俄羅斯等國家，宜家被當(dāng)?shù)叵M者看成是中高檔產(chǎn)品，中國的中產(chǎn)階層甚至認(rèn)為消費宜家的產(chǎn)品是標(biāo)榜身份的方式。宜家因此成了眾多中國人“賞心悅目”的地方──雖然每天客流量很大，但購買的顧客卻不多，單位成本所產(chǎn)生的收入顯然比在歐美國家要低得多。因為嫌宜家的價格高，在宜家的店里經(jīng)常還會有“模仿者”出沒。這些顧客帶著照相機，甚至帶著裝修工人到宜家來量尺寸，看樣式。他們相信，即便請工人在家中生產(chǎn)一件家具，也比宜家在大規(guī)模生產(chǎn)的工廠中訂制出的家具便宜許多──宜家的價格優(yōu)勢在中國失靈了。

　　以低價取勝的宜家在中國遇到了更多厲害的價格殺手。讓宜家難以想象的是，一件在宜家看來已經(jīng)低到底限的家具，在同一城市其他家具市場里，竟然會有外形相似的產(chǎn)品能夠便宜一半！看起來，大幅降價是宜家進(jìn)入中國市場以后重要的策略，去年，宜家開始了它進(jìn)入中國以來的最大規(guī)模的降價──2002年，500余種宜家的產(chǎn)品價格降低了20%。據(jù)了解，宜家新店商品的價格也較過去低了不少。

　　但宜家的降價策略仍面臨困難──他們顯然不能接受中國眾多作坊式的家具生產(chǎn)廠家的成本節(jié)約過程──用作坊式的手工生產(chǎn)而不是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的大機器生產(chǎn)，采用略顯粗糙的工藝，甚至不太考慮環(huán)保因素，這些外形漂亮但沒有知識產(chǎn)權(quán)的家具，價格當(dāng)然比宜家要低得多。而這種在美國往往遭到唾棄的產(chǎn)品卻恰恰是中國消費者最喜歡的──因為在中國，消費主力人群大多是錢不多但喜歡趕時髦的中、青年人，只要式樣好看，具備基本功能，他們不指望一個沙發(fā)質(zhì)量好到可以用上10年20年，當(dāng)然也不會為這種多余的質(zhì)量要求掏更多的錢。

　　“為了降價，我們最重要的工作就是加大在中國本土的采購?！卑驳滤?代爾維格總裁說。目前，宜家大部分的家具不是在中國采購的。除了木材資源方面的原因外，更重要的因素是，宜家不能夠接受中國普遍采用手工制作方式生產(chǎn)的家具──因為宜家的家具都是拆卸下來平板包裝，由顧客拿回去以后自己安裝，所以每一個部件尺寸必須做得非常標(biāo)準(zhǔn)，而中國的家具生產(chǎn)企業(yè)則是在出廠的時候就為顧客進(jìn)行拼裝、調(diào)試，部件不標(biāo)準(zhǔn)可以不斷地手工修改，所以對生產(chǎn)工藝要求并不是很高，工廠也就不會花錢去買昂貴的生產(chǎn)機器加工標(biāo)準(zhǔn)尺寸的家具部件──畢竟，中國的勞動力比機器要便宜得多。

　　由于中國供應(yīng)商不能夠達(dá)到宜家的標(biāo)準(zhǔn)，所以，這個想以價格取勝的家居用品商在中國**的大部分木制家具都是從北歐工廠里訂制，并花費高昂的運費運到中國的。

　　或許正是因為這種差別讓宜家和中國市場之間還有一段不小的距離。為此，這家在新興市場有豐富運作經(jīng)驗的北歐企業(yè)開始了新的調(diào)整。

　　第一家標(biāo)準(zhǔn)店的選址就反映出了這種變化──以往都在郊區(qū)選地建店的宜家在上海開設(shè)這家標(biāo)準(zhǔn)店則選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊。他們的解釋是，因為中國的消費者大多數(shù)沒有私家車。此外，因為大多數(shù)消費者需要送貨，宜家還配備了更多的送貨車輛，降低了送貨費用。在只有兩家門店、人們消費能力不斷上升的中國，宜家的設(shè)想是每年新開兩家店。而在已有幾十家店的美國，宜家卻將繼續(xù)以每年5家新店的速度擴張。代爾維格當(dāng)然清楚“潛在的市場”和“最大的市場”的差別，他目前所做的正是盡快縮小之間的距離。