在廣告主營(yíng)銷下沉的大趨勢(shì)下，省級(jí)衛(wèi)視勢(shì)必信號(hào)下滲、覆蓋下移。如何解決執(zhí)行過(guò)程中資金缺口、成本效益問(wèn)題依然是大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋要面臨的難題。在這一點(diǎn)上，成都東銀信息技術(shù)公司與北京華視千龍公司自有一套理論、方法與工具。

    重規(guī)模，更應(yīng)重效益

    “覆蓋”對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)是每年都要面對(duì)的“重要”課題，重要的原因在于它與收視、創(chuàng)收、人口規(guī)模等有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，況且投入的費(fèi)用年年攀高，面對(duì)中心城市的模擬網(wǎng)絡(luò)，省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)無(wú)不搖頭嘆息，千辛萬(wàn)苦擠進(jìn)之后，獲得的回報(bào)卻很難保證支撐收視率，但覆蓋卻是需要長(zhǎng)期投入的，而一旦投入多了又將使頻道在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上捉襟見(jiàn)肘，覆蓋投入可謂是左右為難。

    國(guó)內(nèi)大多數(shù)的省級(jí)衛(wèi)視都首選北京、上海、廣州等鉆石型城市進(jìn)行覆蓋，甚至依照收視率監(jiān)測(cè)點(diǎn)的35個(gè)中心城市做第一批覆蓋落地的目標(biāo)，這會(huì)耗盡大部分的覆蓋費(fèi)用，很容易造成覆蓋費(fèi)用極大的配置不均；依照臺(tái)里領(lǐng)導(dǎo)與廣告主的要求，覆蓋人數(shù)是不容忽視的硬指標(biāo)，這原本也無(wú)可厚非；收視人數(shù)的總額也的確是衛(wèi)視訴求傳播實(shí)力的基礎(chǔ)，尤其是對(duì)明星式的城市進(jìn)行覆蓋，也是廣告主投放廣告的最大理由之一，自然愿意投入較高額的廣告費(fèi)用！不過(guò)，我們深論覆蓋的衡量指標(biāo)如果只定在“人數(shù)”顯然不夠全面、客觀，依照覆蓋產(chǎn)值的基本定義還必須包含人均消費(fèi)能力與GDP的指數(shù)才夠全面，換言之，人數(shù)是多寡的概念，而消費(fèi)力卻是質(zhì)量高低的關(guān)鍵，兩項(xiàng)指標(biāo)必須經(jīng)過(guò)一定的加權(quán)后推算一個(gè)合理的價(jià)值系數(shù)，才是公平對(duì)待覆蓋成效優(yōu)劣的科學(xué)態(tài)度。

    既然覆蓋應(yīng)追求人口的數(shù)量與質(zhì)量，就不應(yīng)單純追逐人口總數(shù)。我們?cè)谶@里不是巧辯人數(shù)多就是價(jià)值高，而是必須加上經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的內(nèi)涵因素，才是計(jì)算人群在信號(hào)覆蓋后的收視價(jià)值所在，這就不是單純鉆石型的城市可以獨(dú)領(lǐng)**的。

    三四五線城市正在崛起

    一個(gè)事實(shí)是：我國(guó)在人口分布上有了新變化，從IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院相關(guān)研究的論點(diǎn)中，我們赫然發(fā)現(xiàn)除了大家所熟悉的北京、上海等25個(gè)大中型城市外，中國(guó)還有305個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，這些城市占全國(guó)GDP的43%，占全國(guó)城市人口的39%；此外，IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院就中國(guó)654個(gè)（根據(jù)2005年中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒共計(jì)661個(gè)，其中縣級(jí)城市占374個(gè)，但是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的城市統(tǒng)計(jì)數(shù)字不含**和6個(gè)縣級(jí)城市）縣級(jí)以上的城市進(jìn)行探索性的定性、定量調(diào)研后得出如下結(jié)論：不要只關(guān)注傳統(tǒng)的沿海地區(qū)，而是要開(kāi)始重視其他隱形城市的發(fā)展速度。

    中國(guó)正在處于高速發(fā)展城市化的運(yùn)動(dòng)中，預(yù)測(cè)到2010年，城市人口規(guī)?？蛇_(dá)6億大關(guān)，占全國(guó)總?cè)丝诘?5%,可見(jiàn)城市消費(fèi)力將有極大的發(fā)展！IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院將這654個(gè)分為六個(gè)層次，不再以“城鄉(xiāng)”的概念區(qū)分，而是以人口量、GDP作為劃分城市等級(jí)的指標(biāo)，一二線城市都是大家熟悉的“鉆石”城市，占全國(guó)總?cè)丝诘?%及6%、全國(guó)城市人口的6%和14%、占全國(guó)GDP的12%和21%而已；但是三至五線城市占全國(guó)總?cè)丝诘?8%、全國(guó)城市人口的40%、全國(guó)GDP的43%，這是個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)。三線城市包含石家莊、常州、廈門、中山等；四線城市包含秦皇島、鎮(zhèn)江、惠州、常德、柳州等；五線城市包含撫順、濰坊、安慶、湘潭、北海等。