共贏：以合進行資源共享

    聯(lián)盟的企業(yè)在同行業(yè)中可以說都是競爭對手，現(xiàn)在卻聯(lián)起手來，共同商議如何走過這一關。這當然是個利國利民的好事，通過這種聯(lián)盟深度合作的方式，將各大企業(yè)的力量聯(lián)合在一起，并制定一系列的優(yōu)惠政策，以刺激消費、拉動市場。企業(yè)自發(fā)組建聯(lián)盟將給家居業(yè)營銷創(chuàng)新帶來新的思路，對行業(yè)和消費者都有著實際的積極意義。

    歐派廚柜 深圳公司林通告訴記者：“聯(lián)盟里的企業(yè)產(chǎn)品有共性，都是家居裝修所需。同時又具有互補性。比如櫥柜和陶瓷，業(yè)主裝修訂了櫥柜之后一般就需預定瓷磚，之后是衛(wèi)浴、地板和家具。這種聯(lián)盟各會員企業(yè)沒有利益沖突，只會互相帶動實現(xiàn)共贏。從某種程度上說，聯(lián)盟也為消費者提供了一站式購齊的優(yōu)惠與便利?！?/P>

    據(jù)悉，“冠軍聯(lián)盟”成立后的第一個“五一”黃金周，首戰(zhàn)促銷6企業(yè)營銷額漲幅五成以上。歐派櫥柜的銷售額與去年同期相比增長了70%。紅蘋果家具 更是增長了100%到200%，歐神諾陶瓷 增長了50%。購買了歐派櫥柜和歐神諾陶瓷的業(yè)主李女士告訴記者，“沒想到購買這兩個品牌的產(chǎn)品還可以享受折上折，這種促銷方式，確實很吸引我們這些對這幾個品牌有購買意向的客戶。希望這種聯(lián)盟能長期存在?！笨梢哉f，深圳家居六大聯(lián)盟首次聯(lián)合促銷得到了市場的認可，也得到了消費者的口碑。雷士照明董事長吳長江表示，品牌聯(lián)盟將達到消費者和企業(yè)的雙贏，聯(lián)盟企業(yè)的強勢合作對品牌宣傳具有提升作用。另外，聯(lián)盟企業(yè)無論在消費群體、還是流通渠道等領域都有共通之處，此舉將為大家資源共享提供良好平臺。

    功能：企業(yè)突圍的強力武器

    品牌聯(lián)盟的特點非常顯著。廣告統(tǒng)一，節(jié)省廣告費、效果顯著、產(chǎn)生疊加效應。店面宣傳統(tǒng)一、活動統(tǒng)一、誠信統(tǒng)一、折扣策略統(tǒng)一。品牌資源互補性，絕不雷同，方便消費者一站式采購。以十大品牌聯(lián)盟為例，就囊括了陶瓷、燈飾、壁紙、衛(wèi)浴、門窗、電器、布藝等行業(yè)。

    對于消費者來說，省錢省心省力。對于銷售商來講，節(jié)省推廣費。消費者置業(yè)能做到一站到位,省錢省心省力。正如十大品牌聯(lián)盟在廣告上為消費者做出的承諾：省錢就這樣,選一家可以享受另外九家額外優(yōu)惠。家居建材銷售商也樂于結盟，因為廣告費可以大家平攤，取得的效果也更好。樂家衛(wèi)浴總經(jīng)理表示，相比單獨在媒體上做廣告，聯(lián)盟組團做廣告的效果更好，費用也可以平攤，負擔得以減輕。

    品牌地位更強。一般來講，只有大品牌才能成立品牌聯(lián)盟，加入品牌聯(lián)盟也即代表該商家的身價。美的中央空調鄭州公司王偉鋒認為，“冠軍聯(lián)盟”挑選品牌有以下幾個原則：行業(yè)內(nèi)最具知名度和影響力；銷量最大；各品牌的檔次接近，市場定位相當；擁有強勢的渠道資源；非競爭品牌，客戶資源可以共享。家具聯(lián)盟往往由一家最具號召力的商戶牽頭各大品牌商戶成立。各聯(lián)盟成員都為各自領域內(nèi)的引領者，在運作成熟后將會吸納同一領域內(nèi)的不同品牌。品牌聯(lián)盟啟動后，將在品牌宣傳、市場推廣、終端賣場互動及客戶服務等層面全面聯(lián)手，推動家居產(chǎn)業(yè)跨界升級。

    軟肋：難達一致的價值觀

    從目前幾大聯(lián)盟做得風生水起的現(xiàn)狀看來，品牌聯(lián)盟似乎挺管用，業(yè)界贊譽之聲不絕于耳。但是認真審視它不難發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)盟也存在難以克服的軟肋——難達一致的價值觀。在品牌聯(lián)盟中，這一點是非常重要的因素。 

    在這一點上值得借鑒的是“京派家具 俱樂部”，他們每一家的定位都各自不同各有特色。實木、板式、鋼木、德國風格、中式氣派……各家都選擇了某一品類作為主攻方向而且普遍取得了驕人成績，在消費者心目中贏得了很好的口碑。榮麟世家董事長戚麟表示，北京家具企業(yè)最好的一點就是彼此的沖突不是太大，利用產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢擰成一股繩。百強家具董事長陳曉太對此也深有感觸：“我們的產(chǎn)品線一定是要錯位的。我一直主張定位要清楚要明白服務于誰，這樣大家才能摟得更緊。”但是在中國家具業(yè)抄襲成風的情況下，恐怕大部分企業(yè)做不到差異化生存。

    另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)調和溝通成本會居高不下，同樣可能導致聯(lián)盟的難以為繼。俗話說，隔行如隔山。比如“冠軍聯(lián)盟”，其六個企業(yè)基本屬于家居行業(yè)，但渠道操作方式、經(jīng)銷商管理方式、終端活動方式有很多差異。最極端的表現(xiàn)是，美的中央空調和聯(lián)盟其他五個品牌的營銷模式是大相徑庭的。美的中央空調基本是BTB，而其他五個聯(lián)盟品牌基本以BTC為主。說直白點，在中國現(xiàn)有的家居賣場里面，根本找不到美的中央空調的零售店面?？照{是在家電賣場銷售的，幾乎沒有在家居賣場銷售。很難想象顧客為了可憐的一點折上折的優(yōu)惠，跑完了家電賣場在不辭辛苦地跑家居賣場。

    這些差異會導致聯(lián)盟企業(yè)之間的溝通成本和協(xié)調成本居高不下，雖然冠軍聯(lián)盟建立了章程、組織架構和人員職責分工，但絆腳石始終沒有搬走。這條路走不走得通？能走多遠，我們還需要拭目以待。

    ●相關鏈接

    ★“京派家具俱樂部”

    ★“京派家具俱樂部”

    京派俱樂部成員都是北京一線家具品牌。他們的產(chǎn)品風格最貼近市場需求，但各家又有所差異，形成了錯位經(jīng)營，聯(lián)合起來可以加強聯(lián)盟成員間的創(chuàng)新交流，做大京派家具市場份額，做強京派家具市場地位及知名度。

    記者點評：京派家具俱樂部”成員的特色就在于各自走差異化路線，產(chǎn)品均獨立成一風格。不同的產(chǎn)品全國品牌戰(zhàn)略必定有所差異，營銷方式也會各有不同，邁向全國的步調肯定也不一致，那又何來共同走路一說？更進一步說，縱然各家產(chǎn)品不同，但終歸同屬于家具，在消費者對各類家具風格均有所喜好、選擇隨機性較大的市場情況下，各品牌間的競爭并不小。這種產(chǎn)品層面的競爭導致聯(lián)盟不大會向著一個共同的目標努力，甚至于聯(lián)盟成員內(nèi)部尚存在著“誰是老大，誰來統(tǒng)率?！边@樣一種競爭，聯(lián)盟抱團走路的可操作性面臨檢驗。

    ★“冠軍聯(lián)盟”

    聯(lián)盟的成員均是在其領域內(nèi)年銷量過億元的大哥級品牌：櫥柜界的歐派、地板界的大自然、家具界的紅蘋果、燈具界的雷士、陶瓷界的東鵬、電器界的美的中央空調。六大聯(lián)盟成員均是行業(yè)內(nèi)的領軍品牌。

    記者點評：由6個異業(yè)品牌組成的“冠軍聯(lián)盟”似乎比“京派家具 俱樂部”在互動上更好操作一些，畢竟大家所在的領域不同，產(chǎn)品不存在競爭性。但是，“冠軍聯(lián)盟”成立之初采取的最大行動并非品牌的互動，而是營銷的聯(lián)動。

    “五一”期間，“冠軍聯(lián)盟”發(fā)起的“非常5＋1，冠軍聯(lián)盟大優(yōu)惠”促銷活動，在上海、北京、廣州、天津、濟南、西安等15個大城市及百余個中小城市均可享受自身優(yōu)惠之后的“折后折”。然而，這種看似非常完美的營銷手段在實施過程中肯定不會非常順利：一是消費者對于“折后折”的期待值很高，不大可能為了一兩個百分點的小利轉向選擇自己中意的品牌；二是每個聯(lián)盟品牌都由經(jīng)銷商在全國開設終端，營銷政策受制于經(jīng)銷商的執(zhí)行力，很難在全國真正鋪開，如果個別經(jīng)銷商執(zhí)行不力，還可能帶來負面效應。

    ●時評

    眾人拾柴火焰高

    眼下，對家具行業(yè)來說，還沒有真正象美的、海爾那樣的領導品牌，也遠遠沒有象飄柔、綠箭那樣家喻戶曉的消費品牌。因此，借力借勢、聯(lián)合抱團，集相關優(yōu)勢資源于一身的聯(lián)合營銷，顯然是一種明智的策略。

    對于家居行業(yè)的“聯(lián)盟”之路能否走得通的問題，誰也不敢妄下結論，但在發(fā)展過程中，有幾個問題不能不注意：其一加入品牌聯(lián)盟的企業(yè)必須是所在行業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)，具有清晰的市場定位和差異化的競爭力，防止產(chǎn)品和渠道方面的交叉；其二，加**盟的企業(yè)不能只謀求一家的利益而損害他人利益，這樣就減少了質量無保證、服務不到位而導致的投訴問題；其三，加強溝通和監(jiān)督十分必要，如果讓它健康地發(fā)展下去，必須增強合作執(zhí)行力，努力使目標市場一致，互助支援，這樣它的路才會越走越遠。

    在家居業(yè)這個準入門檻低、大小品牌魚龍混雜的行業(yè)里，各品牌在搶占市場上都使出渾身解數(shù)，廝殺的戰(zhàn)場上硝煙滾滾，結盟、聯(lián)姻等親密行為卻也從不陌生。這個市場從來沒有只手遮天的王者，只有強強聯(lián)手，才能統(tǒng)領家居江湖。

    這是個協(xié)作的時代，只有分工明確，協(xié)調一致，眾人方可獲益。從這一角度看來，聯(lián)盟不失為突圍的好出路。但是，聯(lián)盟在終端落地執(zhí)行上還存在太多的軟肋，如果得不到更好的改善，流產(chǎn)或不了了之，亦或是品牌聯(lián)盟不久將來的必然宿命。筆者不愿意看到，這種“騷動”只是寒冬里提升聯(lián)盟品牌效應的一場“做秀”而已。