當(dāng)前，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)正處于企穩(wěn)回升的關(guān)鍵時(shí)期，不確定因素仍然較多。今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)15.0%，其中，農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)始終快于城市，成為拉動(dòng)消費(fèi)需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一支“生力軍”。農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)取得歷史性突破，得益于“家電下鄉(xiāng)”、“汽車摩托車下鄉(xiāng)”等惠農(nóng)政策的實(shí)施，財(cái)政通過直接補(bǔ)貼農(nóng)村消費(fèi)者的方式促進(jìn)擴(kuò)大消費(fèi)，取得了良好的政策效果。

　　在國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，多數(shù)品牌企業(yè)都將一二級(jí)城市作為市場(chǎng)開拓重點(diǎn)，而從去年開始，企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)在一二線城市家具市場(chǎng)，面臨著消費(fèi)力需求不足的困境。大部分家具企業(yè)反映今年上半年的銷售額同比去年有約10%的下降。有遠(yuǎn)見的企業(yè)家開始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、尋找新興市場(chǎng)，因此，三四級(jí)市場(chǎng)正在日益受到家具企業(yè)的重視。

　　一、三四級(jí)市場(chǎng)的巨大潛力是家具發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

　　按照通常的家具市場(chǎng)劃分，北京、上海和廣州等超大城市是一級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)地級(jí)城市可稱為二級(jí)市場(chǎng)，其他地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)則為三級(jí)市場(chǎng)，其他縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)為四級(jí)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有地級(jí)市約600個(gè)，縣級(jí)市約2800個(gè)，有不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在城市化進(jìn)程及內(nèi)需戰(zhàn)略拉動(dòng)下，三四級(jí)市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。

　　根據(jù)筆者初步估測(cè)，目前我國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)，約占8億人口，近1.5億個(gè)家庭，每年有家具購(gòu)置需求按30%計(jì)算，三四級(jí)市場(chǎng)容量將達(dá)到1500億元，潛力巨大。并且，由于三四級(jí)市場(chǎng)整體收入水平提升，居民購(gòu)買力也隨之水漲船高，三四級(jí)市場(chǎng)的銷量在企業(yè)總體銷售增量里的比重也會(huì)越來越高。

　　越來越多的企業(yè)正在把三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作戰(zhàn)略性增長(zhǎng)點(diǎn)。以全友、雙虎、掌上明珠為代表的四川家具企業(yè)已通過多年的三四級(jí)市場(chǎng)深耕，已取得了令人矚目的成績(jī)，并具有了較高的市場(chǎng)品牌認(rèn)知度及占有率。不過，由于三四級(jí)市場(chǎng)正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級(jí)市場(chǎng)的知名品牌并不多，所以競(jìng)爭(zhēng)整體來說相對(duì)較弱，對(duì)品牌企業(yè)來說將會(huì)具有明顯的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　　　?

　　二、開拓三四級(jí)家具市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)

　　面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力，三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)很多企業(yè)，尤其是一線品牌來說，仍然面臨著很多的挑戰(zhàn)。

　　由于三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)水平、居民購(gòu)買力相對(duì)來說較低，因此，習(xí)慣于一二級(jí)市場(chǎng)廝殺的一線品牌會(huì)有所疑慮，甚至一些企業(yè)認(rèn)為進(jìn)入三級(jí)四級(jí)市場(chǎng)會(huì)降低自己品牌價(jià)值，變得低端。因此，能否針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)、推出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的。

　　在渠道建設(shè)上，由于三四級(jí)市場(chǎng)在全國(guó)呈點(diǎn)狀分散分布，單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)容量小，且層次參差不一，管理幅度大、難度高，對(duì)一線品牌來說，就需要變換經(jīng)營(yíng)思路，建立區(qū)域滾動(dòng)開發(fā)的深度營(yíng)銷體系，建立標(biāo)桿市場(chǎng)、以點(diǎn)帶面，形成規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，加強(qiáng)區(qū)域品牌的推廣也是非常重要的。

　　此外，三四級(jí)家具市場(chǎng)的物流配送、售后服務(wù)都因?yàn)閰^(qū)域分散而可能導(dǎo)致更高的成本與質(zhì)量的下降。

　　三、三四級(jí)家具市場(chǎng)的開發(fā)策略

　　不管是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，還是多年深耕于一二級(jí)城市的企業(yè)，要想進(jìn)攻三四級(jí)市場(chǎng)并分享巨大市場(chǎng)蛋糕，都面臨一個(gè)全新的課題。

　　讓我們先看看一個(gè)其它行業(yè)的市場(chǎng)開拓成功案例。知名的IT企業(yè)--聯(lián)想為了應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)其全球組織架構(gòu)以及高層進(jìn)行了重大調(diào)整，聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事柳傳志重新出山，擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)公司董事局主席，而楊元慶則執(zhí)掌首席執(zhí)行官一職，并將重點(diǎn)放在了新興市場(chǎng)之上。對(duì)于中國(guó)PC市場(chǎng)而言，各級(jí)大中城市市場(chǎng)目前已經(jīng)相對(duì)成熟，各廠商要想再度挖掘取得大的增長(zhǎng)，難度較大，而與之相比，農(nóng)村市場(chǎng)則潛力巨大，因此聯(lián)想搭上“電腦下鄉(xiāng)”的快車，迅速瞄準(zhǔn)了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，并采取了一系列行之有效的策略。

　　針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)目前存在的問題，聯(lián)想電腦推出了更省電、更適合農(nóng)村消費(fèi)群的電腦產(chǎn)品，比如針對(duì)農(nóng)民家長(zhǎng)對(duì)孩子的教育需求，聯(lián)想家悅系列預(yù)裝了“新聯(lián)想100分學(xué)?！避浖?，整合了眾多優(yōu)秀的教育資源，尤其是“名師直播”，一舉打破農(nóng)村與城市之間的地域界限，讓農(nóng)村的孩子足不出戶便能享受到大城市里名師的實(shí)時(shí)指導(dǎo)，幫助農(nóng)村學(xué)生快速提高學(xué)習(xí)成績(jī)。針對(duì)致富的用戶，內(nèi)置了“致富通”軟件。未來三年聯(lián)想將建設(shè)700家集銷售、服務(wù)、培訓(xùn)、宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)于一體的縣級(jí)“地標(biāo)店”；同時(shí)將建設(shè)7800家渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)，深入32萬個(gè)行政村，逐步實(shí)現(xiàn)讓用戶能夠在一小時(shí)車程內(nèi)購(gòu)買到聯(lián)想電腦。

　　他山之石，可以攻玉。家具企業(yè)開拓三四級(jí)市場(chǎng)，可從產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道模式、廣告、物流等方面，結(jié)合自己企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及資源，采取相應(yīng)的策略。

　　1、產(chǎn)品

　　針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特定需求，聯(lián)想推出了主打省電概念、內(nèi)嵌教育、致富的軟件的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品。家具企業(yè)同樣也需要在進(jìn)行三四級(jí)市場(chǎng)家具消費(fèi)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，推出性價(jià)比的針對(duì)性產(chǎn)品。

　　家具消費(fèi)者分析、需求調(diào)研是家具行業(yè)薄弱的環(huán)節(jié)，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上過多采用老板拍腦袋或模仿市場(chǎng)流行款式的方式，而沒有采用科學(xué)的、量化的調(diào)研技術(shù)和手段，因此在設(shè)計(jì)的源頭上就先天不足。通過消費(fèi)者拜訪，根據(jù)當(dāng)?shù)厥杖?、人口、房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況等數(shù)據(jù)，對(duì)其市場(chǎng)做出分析。面向三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品不僅在制造工藝上要保證質(zhì)量，降低產(chǎn)品因?yàn)檫h(yuǎn)程、多次運(yùn)輸、不規(guī)范使用而出現(xiàn)耗損的幾率，減少退換貨、減少返修、減小對(duì)物流的壓力，從而也減輕成本、增加利潤(rùn)。

　　2、品牌與價(jià)格

　　以家電行業(yè)為例，科龍冰箱產(chǎn)品擁有三個(gè)品牌：科龍、容聲和康拜恩，分別定位于高端、中高端和低端市場(chǎng)，其中康拜恩就是專門針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的，目的就是為了防止混淆科龍和容聲的品牌定位和品牌美譽(yù)度。

　　很多家具企業(yè)都采用了多品牌的策略，對(duì)于擔(dān)心進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)影響品牌價(jià)值的企業(yè)來說，調(diào)整品牌組合或新推出針對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的品牌將是一個(gè)非常好的選擇。

　　對(duì)于在一二級(jí)城市競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的品牌來說，適時(shí)調(diào)配資源、大舉進(jìn)攻三四級(jí)市場(chǎng)，更是一次重生的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)力相對(duì)較低，對(duì)于價(jià)格的敏感超過對(duì)品牌的敏感。在不同的市場(chǎng)，推出不同的品牌，或者同一品牌，不一樣的系列、不一樣的價(jià)格。

　　3、渠道

　　三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)是范圍廣、地域大而分散，家具企業(yè)不可能在每個(gè)市場(chǎng)都建立分公司或者辦事處，因此必須依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，必須建立和諧、共贏的廠商關(guān)系，共同開拓市場(chǎng)。加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)渠道終端的精細(xì)化營(yíng)銷，包括有渠道整合、區(qū)域市場(chǎng)布局、營(yíng)銷策略、終端維護(hù)、導(dǎo)購(gòu)管理、終端展示、信息反饋等等，尤其加強(qiáng)對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)督導(dǎo)，三四級(jí)城市由于品牌意識(shí)較弱，終端推薦什么，消費(fèi)者就會(huì)買什么，終端導(dǎo)購(gòu)的素質(zhì)能力很大程度就決定了產(chǎn)品銷量。

　　4、廣告

　　三四級(jí)市場(chǎng)的銷售量有限，難于單獨(dú)支撐高額的廣告推廣費(fèi)用，而消費(fèi)者對(duì)品牌的理解意識(shí)相對(duì)淡薄，因此廠家非常有必要協(xié)調(diào)全國(guó)資源，適度支持三四級(jí)市場(chǎng)的推廣，有實(shí)力的企業(yè)可在央視、搜狐等全國(guó)性主流媒體投放，對(duì)于快速提升品牌非常有幫助。對(duì)當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)、戶外的廣告投放也是性價(jià)比較高的選擇，還可以結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，策劃針對(duì)性的推廣活動(dòng)，比如社區(qū)推廣、專項(xiàng)活動(dòng)推廣，比如有四川企業(yè)操作過的家具“大篷車”活動(dòng)，直接拉家具下鄉(xiāng)，沿途銷售，甚至可以農(nóng)產(chǎn)品置換，在特定時(shí)期也不失為好辦法。

　　5、物流

　　三四級(jí)市場(chǎng)普遍存在物流配送的難題，小批量提貨、頻繁配送、難以預(yù)測(cè)的退換貨，給物流造成很大壓力，千方百計(jì)降低物流成本成為廠商的必修課。目前，很多企業(yè)開始進(jìn)行了有效的嘗試與探索，包括興利、華源軒、大富豪在內(nèi)的一些知名廣東家具企業(yè)，已開始在全國(guó)多個(gè)區(qū)域中心城市建立自己的物流配送中心，通過區(qū)域中心輻射周邊市場(chǎng)。而四川企業(yè)則更早、更徹底地解決了全國(guó)性的物流配送體系，從而在市場(chǎng)輻射能力上占據(jù)了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在完善物流體系的硬件建設(shè)的同時(shí)，對(duì)于軟性的信息系統(tǒng)建設(shè)也要重視起來。通過及時(shí)了解各地庫(kù)存和銷售情況，在配送時(shí)更加準(zhǔn)確高效。

　　根據(jù)中國(guó)人民銀行調(diào)查統(tǒng)計(jì)司發(fā)布的《2009年二季度宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析報(bào)告》，二季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度超出預(yù)期，經(jīng)濟(jì)主體信心穩(wěn)步提高。GDP同比增長(zhǎng)回升，環(huán)比增長(zhǎng)繼續(xù)加快；工業(yè)生產(chǎn)增速明顯加快，國(guó)內(nèi)投資需求強(qiáng)勁反彈；信貸投放大幅增加，銀行流動(dòng)性充裕。這些利好消息，預(yù)示著中國(guó)經(jīng)濟(jì)將率先走出全球經(jīng)濟(jì)低谷。中國(guó)市場(chǎng)，將是世界最重要、最大的市場(chǎng)，家具企業(yè)適時(shí)把握國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需戰(zhàn)略，啟動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)，將是成就未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。