陶瓷是否適合于展開網(wǎng)絡(luò)營銷，這個(gè)問題一直在困擾著一些成長型陶瓷企業(yè)的總經(jīng)理和營銷高管、品牌主管們。其實(shí)這個(gè)問題已經(jīng)被一些規(guī)模比較大的陶瓷企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)作了解答，只不過大部分陶瓷企業(yè)猶抱琵琶半遮扇的做法讓網(wǎng)絡(luò)營銷的用武之地看起來并不大，作用似乎也不是很明顯。

從應(yīng)用層面講，陶瓷可以分為日用陶瓷，建筑陶瓷和衛(wèi)生潔具，日用陶瓷主要是一些陶器，比如平常用的陶瓷杯子、盤子、碗等；建筑陶瓷就是瓷片、瓷磚、地磚等；而衛(wèi)生潔具包括衛(wèi)浴間里面的浴缸，洗臉池、座便器等。無論是哪類陶瓷，都是家庭裝修或者商業(yè)住宅裝修中不可缺少的。一直以來，陶瓷行業(yè)銷售通路主要來自店面、連鎖超市、工程采購、家裝公司采購以及房地產(chǎn)采購，近一兩年新興的網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式還尚未成型。在塑造陶瓷的品牌知名度上，主要依托雜志、報(bào)紙、戶外廣告、電視廣告和展會(huì)、論壇等。網(wǎng)絡(luò)營銷的橫空出世與逐漸成熟正在打破這種定律。

贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)建材營銷中心通過對(duì)陶瓷網(wǎng)絡(luò)營銷長達(dá)一年的關(guān)注、研究分析與實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)目前陶瓷企業(yè)不僅在網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃上顯得猶豫，策略模糊，方向不明確，執(zhí)行不堅(jiān)定，而且即使已經(jīng)非常重視網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌，在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面也顯得比較零散，很少有打組合拳的，步子邁得比較小，力度不夠，在整個(gè)效果評(píng)估上也就不好把握。

也正是由于這些原因存在，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)陶瓷產(chǎn)品終端銷售拉動(dòng)、品牌知名度提升、渠道開發(fā)支持方面還顯得力有不及，作用沒有充分發(fā)揮出來。本來這種手段能夠更好地幫助陶瓷企業(yè)節(jié)省營銷成本、突破市場困局，也能夠更多地幫助中小陶瓷品牌擺脫區(qū)域市場的限制、實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的更親密地互動(dòng)，但由于策略的不完整、推行的不徹底、創(chuàng)意的缺乏，以及組合拳沒打起來，陶瓷企業(yè)能夠從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到的好處還非常有限。

贏道顧問首席合伙人、高級(jí)營銷顧問鄧超明認(rèn)為，陶瓷企業(yè)無論是推廣品牌，還是做新產(chǎn)品上市，推廣產(chǎn)品，或者是加大招商力度，提升招商效果，輔助地方加盟商實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果，網(wǎng)絡(luò)營銷都已有充分的用武之地，而其背后的推動(dòng)力主要在五個(gè)方面：

一是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是城市居民和80后消費(fèi)群體獲取產(chǎn)品信息和品牌信息的重要渠道，深受網(wǎng)絡(luò)信息的影響，這種影響不僅體現(xiàn)企業(yè)品牌的告知上，更重要的是影響到消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而影響到傳統(tǒng)銷售渠道對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的重視。如網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索引擎、論壇、博客等信息渠道，包括陶瓷品牌和產(chǎn)品，一些家居、裝修、建材、生活、時(shí)尚類網(wǎng)站和論壇已成為有購買需求的人們獲取信息的重要渠道。

而在搜索引擎上，我們也能發(fā)現(xiàn)，一些關(guān)于陶瓷的關(guān)鍵詞搜索頻率相當(dāng)高，說明有不少用戶都在關(guān)注這些品牌或產(chǎn)品，并且通過搜索引擎查詢收集詳細(xì)情況。在網(wǎng)民搜索到的有關(guān)陶瓷產(chǎn)品的信息中，既有企業(yè)的官方網(wǎng)站，也有各種涉及企業(yè)品牌和產(chǎn)品的新聞、評(píng)論、訪談等信息。

另據(jù)CNNIC第23次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，截至2008年底，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.98億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)1.137億。網(wǎng)絡(luò)媒體的使用率較 2007年提升了近5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到2.34億人，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)2.03億。而且20-40歲網(wǎng)民搜索引擎使用率明顯高于其他人群；學(xué)歷越高，搜索引擎使用率越高；收入越高，搜索引擎使用率越高。搜索引擎應(yīng)用人群的特點(diǎn)決定了它在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的高商業(yè)價(jià)值。

二是陶瓷品牌與產(chǎn)品的討論在各種主流的裝修、家居、生活、建材類論壇中都能看到，而一些網(wǎng)民也開始將生活中的裝修過程、經(jīng)驗(yàn)和故事寫成文章、拍成圖片，放到博客上進(jìn)行分享，這些都影響著其他消費(fèi)者的購買決策。據(jù)CNNIC報(bào)告，作為用戶自創(chuàng)內(nèi)容的重要應(yīng)用，博客自誕生以來，一直保持快速的增長勢頭，截至2008年底，中國博客作者已經(jīng)達(dá)到1.62億人；而論壇的用戶規(guī)模達(dá)到了9100萬人，這其中就包括了大量了解陶瓷品牌和產(chǎn)品信息的城鎮(zhèn)目標(biāo)消費(fèi)群體。

三是在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，除了學(xué)生之外，黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、企業(yè)公司管理者、職員、專業(yè)技術(shù)人員等文職人員占有較大比重，比如企業(yè)/公司管理者占到4.5%，黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者占比10.3%，企業(yè)/公司職員和專業(yè)技術(shù)人員占到23.7%，個(gè)體戶則占到了7.3%，可以看出，擁有穩(wěn)定收入水平的網(wǎng)民人數(shù)相當(dāng)大，意味著其購買力也比較穩(wěn)定。而這些人群正好構(gòu)成了購房、結(jié)婚、裝修或者是翻新二手房的主要部分。

同時(shí)，房產(chǎn)商、裝修公司及建材超市等渠道的管理者為了提高自身的品質(zhì)，也會(huì)傾向于選擇品牌知名度和美譽(yù)度比較高的陶瓷品牌，互聯(lián)網(wǎng)上的信息對(duì)這些渠道的管理者自然會(huì)產(chǎn)生不可忽視的影響，在幫助地面客戶經(jīng)理公關(guān)上述重點(diǎn)渠道客戶時(shí)，會(huì)起到相當(dāng)大的作用。

四是網(wǎng)民群體中的收入水平及購買力都相當(dāng)強(qiáng)，是陶瓷購買的主要力量。在整個(gè)網(wǎng)民構(gòu)成中，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占到71.6%，收入達(dá)到2000元以上的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的26.5%。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)普及率與網(wǎng)民狀況的分析，不難發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占絕對(duì)比例，網(wǎng)民的購買力水平處于較高層次，有房屋裝修需求的網(wǎng)民占有一定比例，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠有效影響消費(fèi)者的購買決策，而且80年代出生的網(wǎng)民在家居用品購買上更突出個(gè)性化、自主化，裝修公司與設(shè)計(jì)師的影響將進(jìn)一步降低，這些群體的網(wǎng)民在購買前將通過網(wǎng)絡(luò)、人際圈、廣告、報(bào)刊紙媒、裝修公司等多種渠道獲取產(chǎn)品與品牌的信息，進(jìn)行比較，然后做出個(gè)性化的購買決策。

五是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的成熟，可以通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略或者是網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)現(xiàn)陶瓷品牌知名度的塑造。在一些相關(guān)聯(lián)的行業(yè)里，已有企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷的方式迎來了品牌飛躍和銷售增長的“雙喜臨門”。這些成熟的策略包括網(wǎng)絡(luò)新聞營銷、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷、搜索引擎營銷等，同時(shí)業(yè)內(nèi)專注于建材營銷策劃和咨詢的知名品牌贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)已專門為此推出了《贏道顧問·陶瓷行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案》白皮書，這些策略經(jīng)過實(shí)效檢驗(yàn)，已可在陶瓷大舞臺(tái)上盡展精彩身姿，同時(shí)鄧超明專注于涂料、陶瓷、地板、門等建材行業(yè)已有兩年之久，在這些行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與實(shí)戰(zhàn)方面已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，贏道顧問合伙人、高級(jí)營銷顧問鄧超明認(rèn)為，陶瓷企業(yè)要從網(wǎng)絡(luò)營銷中挖掘到更大的好處，必須走從分散到整合的道路，也即從零散地采取某種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，到逐步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播！這方面，傳統(tǒng)的整合營銷傳播提供了很好的思路，我們必須制定完整的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與實(shí)施計(jì)劃，將能夠采用的網(wǎng)絡(luò)傳播通路、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)聚合平臺(tái)都整合起來，形成組合通路，在這個(gè)通路上向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品與品牌信息，加深印象、激發(fā)興趣，并且與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與溝通，形成口碑，促成銷售的達(dá)成，最終培育忠實(shí)客戶與品牌的口碑傳播者。