涂料“N合一”怪圈現(xiàn)象揭秘凡裝修過的人，都曾到傳統(tǒng)建材市場(chǎng)和建材超市轉(zhuǎn)過，而且往往會(huì)對(duì)市場(chǎng)上那沒多五合一，三合一的乳膠漆產(chǎn)生疑問。

　　不要說朋友霧里看花，就連筆者從事過涂料銷售多年的人來說，要想弄明白涂料N合一現(xiàn)象也不是件容易的事情。為此，特向業(yè)界幾位資深營(yíng)銷和技術(shù)人士作了詳細(xì)咨詢，加上自己對(duì)涂料“N合一”資料的收集和理解，初步弄清了涂料“N合一”的來龍去脈。

　　涂料“N合一”由來與發(fā)展

　　涂料N合一，顧名思義，就是幾種功能集于產(chǎn)品一身。如三合一，就是指產(chǎn)品具有三種功能，依此類推，五合一就是五種功能，十合一就是十種功能，全效合一就是乳膠漆所有功能都有。

　　據(jù)走訪調(diào)查，市場(chǎng)上90%的廠家和商家都有銷售N合一的涂料產(chǎn)品。到底是誰最先推出N合一的乳膠漆呢

　　根據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)資料，結(jié)合專業(yè)營(yíng)銷人士意見，初步斷定是立邦最先在2000年左右推出的三合一彈性乳膠漆。接著是多樂士，不過，多樂士沒有推出三合一乳膠漆，而是五合一乳膠漆。

　　國(guó)內(nèi)廠家在“N合一”上的跟進(jìn)

　　國(guó)內(nèi)廠家在立邦和多樂士推廣三合一和五合一產(chǎn)品時(shí)，并沒有跟進(jìn)和模仿，但N合一的產(chǎn)品被市場(chǎng)接受后，國(guó)內(nèi)廠家紛紛跟進(jìn)，有的稍加改動(dòng)，有的全盤模仿。

　　筆者調(diào)查10家有代表性的國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，除了華潤(rùn)涂料沒有推出N合一的乳膠漆外，其它企業(yè)或多或少都有N合一的乳膠漆產(chǎn)品。

　　以順德一家中等規(guī)模的涂料企業(yè)為例，以N合一來命名的就有：第三代五合一、花中百合金裝五合一、抗沾污十合一絲光墻面漆、高彈性五合一絲光墻面漆等產(chǎn)品。所描述的功能、包裝和立邦、多樂士相差無已。

　　應(yīng)該說，乳膠漆在當(dāng)初市場(chǎng)推廣時(shí)，由于產(chǎn)品屬性原因，消費(fèi)者知之甚少。在廣告宣傳和終端導(dǎo)購(gòu)中，如果不對(duì)產(chǎn)品性能加以形象化、具體化，推廣起來相當(dāng)困難。國(guó)內(nèi)廠家在開始推廣乳膠漆時(shí)，對(duì)命名也作過一些嘗試。如豪華啞光內(nèi)墻乳膠漆、極品內(nèi)墻乳膠漆、貴族內(nèi)墻乳膠漆等。由于命名對(duì)產(chǎn)品功能訴求不準(zhǔn)確，消費(fèi)者很難接受，推廣十分吃力，相反，由于立邦、多樂士對(duì)N合一概念的大力宣傳與推廣，再加上形象具體，容易識(shí)記，消費(fèi)者很快接受了N合一的提法。與其自己事倍功半，還不如巧借東風(fēng)，順應(yīng)時(shí)勢(shì)跟進(jìn)立邦。在市場(chǎng)表現(xiàn)上，就可以看到眾多廠家模仿立邦和多樂士的產(chǎn)品命名。立邦今年的凈味全效剛剛推出，市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)廠家以凈味全效命名的同類產(chǎn)品緊隨而至，比盜版碟還快。如“天鳥”全效合一，除了品牌LOGO不同外，其他幾乎一摸一樣，足可以以假亂真。

　　分析涂料“N合一”演變與發(fā)展的過程，可以發(fā)現(xiàn)：

　　1、立邦N合一的演變是從三合一、五合一、十合一再到全效合一、凈味全效，功能從少到多，由簡(jiǎn)入繁。立邦是按時(shí)間順序來推廣新品的，最早的是三合一，現(xiàn)在重點(diǎn)推廣的是凈味全效。

　　分析：市場(chǎng)上每一種產(chǎn)品都有其生命周期，一般會(huì)經(jīng)過初始、發(fā)展、高潮、衰落四個(gè)周期。每當(dāng)一個(gè)新品推出，就意味著另一個(gè)產(chǎn)品的衰落。當(dāng)立邦三合一開始處于衰落期時(shí)，五合一就處在發(fā)展期，繼而是高潮期。一定周期的新品更新會(huì)有兩方面的益處，一是對(duì)于消費(fèi)者來說有了更多的選擇，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二是對(duì)于廠商來講，新品求利潤(rùn)，非新品可以用降價(jià)促銷等手段搶占市場(chǎng)份額，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？陀^上講，立邦市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣的策略是成功的，無論是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，還是市場(chǎng)份額，都與以前有明顯的提高和改觀。

　　2、每個(gè)N合一命名有一到四種子系列，4種N合一產(chǎn)品系列中以三合一演繹最多，一共有四個(gè)子系列。

　　分析：立邦在N合一中以某種突出功能作為子系列，這種形式有兩種，一是直接以突出功能命名，如三合一想突出抗菌功能，就有三合一抗菌豪華墻面漆；二是以升級(jí)換代的形式，如立邦第二代超級(jí)五合一內(nèi)墻乳膠漆，立邦第三代金裝五合一內(nèi)墻乳膠漆，很顯然，這是從第一代基礎(chǔ)上發(fā)展而來。仔細(xì)觀察第一代與第二代、三代之間的功能，就會(huì)發(fā)現(xiàn)都是在乳膠漆耐擦洗上進(jìn)行改進(jìn)，如第二代耐擦洗次數(shù)為12000次，第三代為22000次。如果按功能增加來對(duì)產(chǎn)品命名的話，立邦三合一抗菌豪華墻面漆可以命名為四合一，抗菌超級(jí)五合一內(nèi)墻乳膠漆可以命名為六合一，但考慮到產(chǎn)品命名過多會(huì)稀釋消費(fèi)者的關(guān)注度，故立邦沒有采取增加數(shù)字形式來命名?？梢灶A(yù)見，到全效合一后，立邦如果要改變以功能來命名的話，以細(xì)分市場(chǎng)命名將會(huì)是立邦最好的選擇，如兒童漆、浴室漆、客廳漆、廚柜漆等。

涂料“N合一”功能分析

　　無論是三合一，還是全效合一，都是以功能為主要訴求，以產(chǎn)品功能引導(dǎo)消費(fèi)觀念。這也正是消費(fèi)者不解之處，除了對(duì)乳膠漆的化工產(chǎn)品屬性不了解以外，對(duì)乳膠漆應(yīng)有哪些功能也是一知半解。

　　在功能分析之前，以立邦的全效合一為例，看看都有哪些功能。在立邦的產(chǎn)品說明書上，全效合一的功能摘錄如下：

　　超級(jí)耐擦洗；更強(qiáng)防水透氣功能；超強(qiáng)彈性，彌蓋細(xì)微裂紋；超強(qiáng)防霉；氣味清新；持久亮麗；抗污；抗堿；可調(diào)色；更多涂刷面積；更高遮蓋率；流平性優(yōu)異，更細(xì)膩；干燥快；亞光和柔光；更易施工。

　　分析一：偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的乳膠漆三大功能，附屬功能喧賓奪主。

　　在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T9756-2001中，規(guī)定乳膠漆三種必備功能，即耐擦洗、抗堿性、遮蓋率（對(duì)比率）。這樣規(guī)定是有理由的：耐擦洗性能要求乳膠漆有一定的抗擦洗次數(shù)，漆膜不會(huì)破壞。在現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常會(huì)有各種污漬濺在墻面上，如果乳膠漆耐擦洗次數(shù)不夠，漆膜破壞后會(huì)掉色、粉化，直至脫落；抗堿性要求乳膠漆有很好的封閉性能，能夠封閉從水泥墻面內(nèi)滲出的堿性物質(zhì)，不然堿性物質(zhì)會(huì)從乳膠漆表面滲透出來，破壞膜面，使乳膠漆失去保護(hù)墻面和裝飾作用；遮蓋率要求乳膠漆施工一定遍數(shù)后，能夠遮蓋底材顏色，這對(duì)于舊墻翻新特別重要。對(duì)照以上三點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)立邦只重點(diǎn)突出了其耐擦洗功能，對(duì)于抗堿及遮蓋率功能宣傳相對(duì)較少。

　　分析二：施工性能當(dāng)產(chǎn)品功能，混淆施工與裝飾概念。

　　對(duì)于乳膠漆的購(gòu)買者即真正的消費(fèi)者來說，需要的是其裝飾效果，也就是只要關(guān)心表面效果如何即可，一般不會(huì)注重施工性能。這一點(diǎn)與國(guó)外，特別是美國(guó)流行DIY不一樣，在中國(guó)絕大多數(shù)業(yè)主都會(huì)選擇讓專業(yè)的施工人員進(jìn)行施工，所以施工性能對(duì)于業(yè)主來說，是次要的。立邦全效合一的功能訴求中，有相當(dāng)多的施工性能，如流平性優(yōu)異、干燥快、更易施工等，先不論業(yè)主是否對(duì)流平性這樣專業(yè)的詞匯聽得懂，就憑他不需去施工，對(duì)施工性能會(huì)有多高的關(guān)注

　　另外，立邦把施工性能放在產(chǎn)品功能中進(jìn)行宣傳，只是在全效合一上，以前的五合一、三合一都沒有，表面上看是增加產(chǎn)品功能，實(shí)際上只是簡(jiǎn)單的加入了一些次要的施工性能。

　　分析三：產(chǎn)品屬性當(dāng)產(chǎn)品功能，為“全效”而全效。

　　立邦全效合一所列的另外兩項(xiàng)功能同樣令人不得其解，一項(xiàng)是可調(diào)色?，F(xiàn)在市場(chǎng)上乳膠漆按顏色來分的話，有兩種，一種是白色，市場(chǎng)比例占到85%以上，一種是有色，體現(xiàn)個(gè)性化裝修，有色乳膠漆按是否調(diào)配好顏色又分兩種，一種是從工廠出來就已經(jīng)按色卡調(diào)好，一種是按消費(fèi)者在色卡上指定的顏色進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配，原理是把各種色漿按比例加入白色乳膠漆中，用人工或機(jī)械混合均勻即可，立邦宣稱的可調(diào)色功能就是指這種。不過，現(xiàn)在市場(chǎng)上幾乎所有品牌的乳膠漆都可以用白色乳膠漆里加入色漿的方法來現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色，以滿足顧客需求。既然都可以調(diào)色，沒有與眾不同，立邦有必要列在產(chǎn)品功能中作為賣點(diǎn)嗎

　　一項(xiàng)是亞光和柔光。乳膠漆表面裝飾效果按光澤來區(qū)分的話，分為亞光和柔光，亞光的意思就是墻面乳膠漆基本不反光，適合喜靜、內(nèi)向的消費(fèi)者，還與房子大小有關(guān)，房子大的話一般會(huì)選亞光；柔光的意思是墻面乳膠漆適度反光，能看到物體模糊的影子，適合好動(dòng)、外向的消費(fèi)者，房子較小的話可選柔光，就像房子安裝一面鏡子，會(huì)覺得空間增大一樣。光澤屬于產(chǎn)品屬性類，要改變光澤是非常容易的事情，工廠會(huì)根據(jù)各地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣作靈活調(diào)整，沒有多少賣點(diǎn)可言。

　　立邦把兩項(xiàng)產(chǎn)品屬性當(dāng)產(chǎn)品功能，顯然是為了突出“全效”這個(gè)賣點(diǎn)，對(duì)于立邦的全效合一來說，賣點(diǎn)就是“全效”，里面功能自然越多越好，這樣給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺，花較少的錢買更好的產(chǎn)品，卻不知道很多功能一般乳膠漆都有，一些功能根本沒有作用。立邦的全效合一從技術(shù)角度來看，無明顯優(yōu)勢(shì)，充其量只是一種概念創(chuàng)新，這當(dāng)然不能從根本上拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。