涂料行業(yè)的技術(shù)趨同，企業(yè)間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。如何把同質(zhì)化的產(chǎn)品塑造成為獨(dú)特或更高檔的形象？如何把同質(zhì)化的產(chǎn)品賣到更高的價(jià)格？這些是所有涂料企業(yè)市場部面臨的頭痛問題。

涂料品牌推廣如何“包裝制勝”？

    俗話講，“廣告吸引消費(fèi)者，終端包裝打動(dòng)消費(fèi)者”。產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者接觸涂料品牌最直接的窗口，好的包裝能讓消費(fèi)者在第一次親密接觸時(shí)眼前一亮，迅速建立好感，并最終影響到購買決策。由此可見，奧天策劃認(rèn)為涂料包裝是品牌宣傳推廣最直接、最有效，也是最省錢的方法與途徑。

    一、涂料包裝設(shè)計(jì)在推廣中如何應(yīng)用？

    1、特殊產(chǎn)品特殊包裝，彰顯特殊地位

    基本每個(gè)涂料品牌都會(huì)有一款產(chǎn)品是“鎮(zhèn)山之寶”，要么是品牌的最高端產(chǎn)品，要么是品牌的新推產(chǎn)品，總之，需要借助這款產(chǎn)品提升品牌形象，或者帶動(dòng)整體銷量。因此，要讓消費(fèi)者逛涂料終端市場時(shí)，通過產(chǎn)品包裝一眼就能看出其特殊地位并被吸引，這是日常包裝設(shè)計(jì)中常見的任務(wù)。

    2、相同產(chǎn)品不同包裝，實(shí)現(xiàn)渠道不同定價(jià)

    相比快消品行業(yè)，涂料產(chǎn)品銷售更依賴渠道的推廣。

    然而涂料市場不同渠道的銷售模式相差較大，大賣場渠道側(cè)重以高性價(jià)比推廣，而裝修公司渠道，則側(cè)重高價(jià)格高提成推廣。為了占領(lǐng)更多銷售渠道，并避免同一產(chǎn)品在不同渠道銷售價(jià)格相差太大，最簡單有效的方法是：“同一產(chǎn)品，多個(gè)包裝”，即同樣的產(chǎn)品在成分配方不改的情況下，分別針對不同渠道特征設(shè)計(jì)包裝，從而解決“同一產(chǎn)品差異定價(jià)”的難題。

    如同一款抗甲醛內(nèi)墻漆產(chǎn)品，可以針對KA大賣場設(shè)計(jì)一款包裝，采用普通定價(jià)；而針對裝修公司則設(shè)計(jì)另外一款包裝，采用高價(jià)定位，為裝修公司或設(shè)計(jì)師等預(yù)留高額提成空間等。

    3、老產(chǎn)品更新包裝，提升形象與檔次

    消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜新厭舊，涂料產(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)卻不一定跟得上喜好的改變速度。

    為了在變化的市場中維持不斷創(chuàng)新與新鮮的形象，改進(jìn)包裝，成為了不得已的替代方法。通過推出新包裝，可以體現(xiàn)產(chǎn)品的更新和升級，更重要的，可以借此契機(jī)，提升產(chǎn)品形象檔次與價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)利潤與形象的雙重升級。

    二、涂料包裝設(shè)計(jì)應(yīng)避免什么誤區(qū)？

    1、信息堆砌繁雜，主次不明晰

    為了體現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢，有的企業(yè)力圖把所有的產(chǎn)品賣點(diǎn)都放到包裝上去，但這種主次不分的傳播方式效果往往適得其反。

    在有限的包裝面積里，面對一個(gè)紛雜而沒有重點(diǎn)的諸多符號與訴求，消費(fèi)者很容易被弄得一頭霧水，搞不懂這個(gè)產(chǎn)品到底有什么獨(dú)特優(yōu)勢。

    2、盲目模仿國際品牌，刻板營造國際形象

    很多人錯(cuò)誤的認(rèn)為，“國際的，就是高檔的先進(jìn)的”，為了提升品牌形象和產(chǎn)品檔次，刻意盲目模仿歐美品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

    然而，中國消費(fèi)者對包裝的審美觀與歐美有較大差異：歐美人文化素質(zhì)高，包裝感知側(cè)重文字，所以我們常見歐美產(chǎn)品包裝的主要元素是品牌名和產(chǎn)品名的英文字母；而中國人相對文化素質(zhì)低，包裝感知更多來自圖片，因此圖片元素為作為設(shè)計(jì)主體更容易吸引人們的關(guān)注與好感。

    3、過度依賴特殊工藝提升檔次，忽略涂料桶印刷特殊性

    為了彰顯產(chǎn)品的檔次與國際感，許多涂料企業(yè)不惜采用各種印刷工藝，如燙金、燙銀、印金等。然而高檔次與國際感與工藝應(yīng)用的數(shù)量不一定成正比，而且包裝桶受自身印刷制作材質(zhì)的限制，不一定能夠支持多種印刷工藝，依靠堆砌工藝來提升檔次，同樣是包裝設(shè)計(jì)的一大誤區(qū)。

   涂料桶包裝印刷，一般是把圖案直接印刷在鐵皮上，受材質(zhì)的限制，一般只能在上面進(jìn)行四色印刷或?qū)Ｉ∷?。如果需要燙金或燙銀等特殊工藝，則是先選好類似顏色的金屬材質(zhì)，在印刷時(shí)漏出“燙金”位置即可，因此，在油漆桶的“燙金”、“燙銀”工藝嚴(yán)格上來說只能稱為金屬底色的“漏空”。而且采用該工藝的最大問題在于，由于金屬底色不是白色，會(huì)導(dǎo)致畫面中白**域受底色影響而不純正，影響整觀。

    因此對于對于油漆桶的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重在圖片和版式設(shè)計(jì)，而不是工藝的附加和應(yīng)用。

    三、涂料品牌推廣如何“包裝制勝”？

    1、要鮮明體現(xiàn)產(chǎn)品功能

    包裝和其他廣告一樣，都是傳播產(chǎn)品或品牌定位的手段。消費(fèi)者購買不是冷冰冰的涂料產(chǎn)品，而是符合他們住房裝修需求的涂料功能，因此在包裝設(shè)計(jì)中要鮮明的展現(xiàn)出產(chǎn)品的功能定位。為了鮮明的呈現(xiàn)產(chǎn)品功能，在包裝設(shè)計(jì)上需要做到以下幾點(diǎn)：

    A、畫面元素直觀體現(xiàn)功能賣點(diǎn)。

    包裝設(shè)計(jì)主畫面元素，采用代表產(chǎn)品功能的圖片，從而讓產(chǎn)品功能更鮮明直接。如立邦凈味內(nèi)墻漆的主畫面為以一朵散開的蒲公英，形象直觀地傳遞了產(chǎn)品凈味環(huán)保的賣點(diǎn)。

    B、功能ICON輔助說明功能賣點(diǎn)。

    在包裝主畫面上，配合設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能ICON，將有利于突出產(chǎn)品功能。如多樂士的抗甲醛全效產(chǎn)品包裝上面設(shè)計(jì)有“凈化甲醛、長效清新”的賣點(diǎn)ICON、立邦的凈味全效產(chǎn)品包裝上標(biāo)注有“凈味技術(shù)”ICON等，產(chǎn)品功能醒目聚焦，一目了然。

    C、畫面色調(diào)陪襯產(chǎn)品賣點(diǎn)。

    主畫面元素，配合體現(xiàn)功能的色調(diào)，效果將更加直觀和鮮明。如抗甲醛全效，倡導(dǎo)的是綠色環(huán)保，適合以綠色作為包裝色調(diào)；同理，愛的漆清透麗木器漆，要體現(xiàn)涂刷后木紋的清透靚麗，以實(shí)木的顏色作為包裝色調(diào)則相對適合。

    2、要鮮明呈現(xiàn)品牌風(fēng)格

    好的包裝，應(yīng)該風(fēng)格鮮明，無論擺在哪里，一眼就能看識別出是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品；同時(shí)，當(dāng)旗下所有產(chǎn)品擺放在一起的時(shí)候，也能輕松識別出不同產(chǎn)品的功能差異與檔次差異。

    涂料桶包裝風(fēng)格主要來自包裝版式的設(shè)計(jì)。例如，立邦漆的內(nèi)墻漆產(chǎn)品在推出凈味全效后，產(chǎn)品包裝版式便開始統(tǒng)一規(guī)劃，劃分為：品牌LOGO區(qū)、功能主視覺畫面區(qū)（蒲公英、楓葉、水仙等）、產(chǎn)品檔次識別區(qū)（一條弧度，根據(jù)價(jià)格的高低，分別采用燙金、燙銀、四色等工藝）等若干區(qū)域，當(dāng)所有產(chǎn)品擺在終端，不但整體風(fēng)格統(tǒng)一，而且產(chǎn)品之間區(qū)分也比較輕松。

    包裝版式風(fēng)格突出的好處在于，一是統(tǒng)一整合的版式容易形成終端視覺整合效應(yīng)，多個(gè)產(chǎn)品陳列時(shí)達(dá)到意想不到?jīng)_擊效果；二是統(tǒng)一整合的版式，具有較強(qiáng)的品牌識別性，促進(jìn)消費(fèi)者更深印象了解品牌；三是當(dāng)品牌多個(gè)產(chǎn)品在一起陳列時(shí)候，也方便消費(fèi)者賣點(diǎn)選擇，避免混淆。

    3、要鮮明體現(xiàn)行業(yè)屬性

    作為涂料產(chǎn)品包裝，還要盡量能體現(xiàn)出行業(yè)的特征，避免在終端被錯(cuò)認(rèn)是其他行業(yè)產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者感覺不到與自己的關(guān)聯(lián)性，降低進(jìn)一步了解的興趣。

    關(guān)聯(lián)性主要通過設(shè)計(jì)元素體現(xiàn)，如選用與涂料緊密相關(guān)的圖片等。一般來說，內(nèi)墻漆產(chǎn)品可以選用墻面、刷子、輥筒等圖片，而木器漆產(chǎn)品則選用家具、木紋、木頭等圖片，讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品用途與使用效果。

    4、要綜合考慮包裝成本

    包裝不僅是美化產(chǎn)品的外衣，也是產(chǎn)品生產(chǎn)的重要成本構(gòu)成，如何避免成本浪費(fèi)，也是包裝設(shè)計(jì)中的重要問題。良好的成本控制，能有效降低新包裝開發(fā)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提高產(chǎn)品在市場中競爭的性價(jià)比優(yōu)勢。

    節(jié)省包裝成本，要考慮包裝在彰顯產(chǎn)品個(gè)性的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)通用性。如，華潤產(chǎn)品的5L裝與7.5L裝，采用同一型號包裝桶，差別僅在油漆的注滿程度上差別，這樣在包裝痛的訂做上就可以規(guī)模生產(chǎn)降低單桶成本。

    另外，一些進(jìn)口品牌的包裝方式也可以借鑒：包裝桶采用塑料材質(zhì)，桶面圖案則采用普通紙張覆蓋，把桶面圖案和油漆桶分開，當(dāng)油漆用完后，撕掉桶面圖案紙張，油漆桶可以回收多次使用，從而降低成本。

    當(dāng)然，涂料包裝作為展現(xiàn)品牌最直接的手段，與其他傳播手段一樣，如果想要取得成功，必須綜合權(quán)衡各種因素。

    好的包裝既要考慮信息傳遞的直觀性，也要考慮信息表現(xiàn)的創(chuàng)意性，同時(shí)還要兼顧視覺的美觀性和成本的性價(jià)比問題，只有全面權(quán)衡，才能達(dá)到終端吸引消費(fèi)者，在第一時(shí)間為產(chǎn)品帶來了無限的市場推動(dòng)力，同時(shí)有效降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和提高產(chǎn)品性價(jià)比，提升利潤空間，為市場推廣提供成功率。

    總之，做涂料包裝設(shè)計(jì)，只有超越純視覺藝術(shù)的角度，綜合市場銷售的因素，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)品牌推廣中的“包裝制勝”。