專訪信義玻璃控股有限公司副總裁肖文范

    記者：在1988年成立了信義汽車玻璃 （深圳）有限公司后，信義從在OES市場發(fā)展起步，之后慢慢向海外市場擴展。當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)的汽車零部件出口業(yè)務(wù)比較少，那時一來零部件企業(yè)多同屬于整車廠，另外出口還由國家審批，控制較嚴格（當(dāng)時各方面出口都是由省級機械進出口公司管理），當(dāng)時你們怎么定位這塊業(yè)務(wù)的？初期策劃情形是怎樣的？

    肖文范：我們從90年代初開始了海外市場的歷程--現(xiàn)在回望時，我們經(jīng)常感嘆，這正是當(dāng)時長遠決策的成果。我們當(dāng)時主要還是先做國內(nèi)OES市場，在做了六七年之后我們的高層決定要走出去。信義能夠在很早時期--在改革開放之初--就走出去也得易于國家政策。當(dāng)時國家承接國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，吸收外資和引進技術(shù)，很多外資企業(yè)在合資公司中擁有股權(quán)。這對我們這樣總部位于香港的企業(yè)而言是很好的市場環(huán)境。

    當(dāng)時我們的一個思路就是，外銷市場可以促進國內(nèi)市場。當(dāng)年我們國內(nèi)實際上汽車廠也很多，但新車型不多，車型總數(shù)不多，很多的進口車玻璃或其他配件都給國外的進口商控制住了，他們會說"因為國內(nèi)沒有配套供應(yīng)商就沒相應(yīng)OES供應(yīng)"，但信義在國外能夠走在全球需求的前端，努力和主機廠同步開發(fā)。我們通過國外業(yè)務(wù)實現(xiàn)了產(chǎn)品品種的迅速積累，我們當(dāng)時的前風(fēng)擋品種大概超過了五千種，那在當(dāng)時的環(huán)境下是很大的數(shù)目了，國內(nèi)一些很大的配套企業(yè)所有倉庫里面一共也就20種車型。這就是配套和售后市場的差異。但正是品種多、反應(yīng)快，才穩(wěn)才容易平衡風(fēng)險。

    我們最先選擇去美國市場，當(dāng)時外銷的淵源和其他中國企業(yè)有點像，就是我們在做內(nèi)銷出了名，經(jīng)常參加一些展覽會，然后就有外國企業(yè)來找上門，這樣就很自然有了一兩家買家。但那只是很少的接觸。然后大家就有了要走出國門的信心。當(dāng)時不像現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很發(fā)達，當(dāng)時的信息渠道非常非常有限。我們就只能出國以后，在接洽過僅有的資源后一頁一頁地翻黃頁，打電話去自我推銷，或上門去推介，采購商或是經(jīng)銷商這樣一家一家拜訪。他們也想控制好自己的渠道，不想你做的太大可以隨便賣給誰；他們也不希望受制于一家兩家供應(yīng)商。從這種區(qū)域性的經(jīng)銷商開始，我們要擴大我們的市場，最初一年能夠談成兩三家可以達成持續(xù)性采購意愿，數(shù)量不是很多。在這一兩家之后，我們開始慢慢發(fā)展。

    那時實際上中國企業(yè)走出去的不多，所以國外市場價格很好，國外客戶一般付款信譽較好；另有一點對我們而言更為重要，就是在國外我們可以采集到全球最新的產(chǎn)品，那個時代中國市場上車型很少，汽車品種不多，需求也參差不齊，所以作為汽車玻璃的專業(yè)制造商，信義當(dāng)時在國內(nèi)產(chǎn)品品種很多（幾乎把所有產(chǎn)品都做絕了），服務(wù)反應(yīng)最快，遇到了進一步提高的瓶頸，而到了美國市場后我們看到很多的車型--全世界有2萬余種車型，當(dāng)時中國車型不超過50種，這個全球最大的汽車市場也教育了我們。市場對玻璃產(chǎn)品的需求提升了我們的眼界和動力，也挖掘了我們的潛力。沒有當(dāng)時的外銷這一步，也不可能有現(xiàn)在這么快的發(fā)展速度?，F(xiàn)在我們汽車玻璃業(yè)務(wù)中的外銷比例已經(jīng)超過一半了。

    記者：做外銷市場的決策時，最重要的是什么呢？分析市場還是構(gòu)建渠道……

    玻璃這個行業(yè)國外市場和國內(nèi)市場有著很大的差異：國內(nèi)市場的最終用戶希望這片玻璃 壞了以后，換上的玻璃logo和商標(biāo)與過去一樣；但國外市場就不是這么認為，他不會過分關(guān)注品牌，只要質(zhì)量和性價比等因素使他滿意就好。所以國內(nèi)市場上冒牌貨很多，市場會很亂，而國外沒有這個問題。我們在國外宣傳"信義"的品牌，事實上沒有在國內(nèi)宣傳費用投入得多。在國外就是要把產(chǎn)品做好，顧客第一次用了信義的產(chǎn)品覺得很好，又能夠做到物廉價美，那競爭力是沒有人能低檔得了的。我們?yōu)樘岣吒偁幜χ终袭a(chǎn)業(yè)鏈，盡量控制成本--這方面我們有優(yōu)勢。

    其實在美國市場，到處都是中國產(chǎn)品。有多少企業(yè)真正在國外去做廣告？不需要做廣告，你只要東西做得好，顧客自然用你的，自然會用的越來越多，反之亦然。所以品牌實際上跟產(chǎn)品、企業(yè)人員本身的素質(zhì)有關(guān)--人家從不認識你到認識你，愿意和你交朋友，到達成真正的友誼，這就是一個品牌的樹立。

    記者：中國在出口零部件企業(yè)出口國外，競爭很激烈，受到諸如法律范圍的規(guī)定等限制，信義是怎樣應(yīng)對海外市場挑戰(zhàn)的？

    肖文范：做國外市場有利有弊，利就是價錢好、信用好，站到產(chǎn)品的最前列；弊就是海外市場對質(zhì)量和安全要求特別高，尤其汽車產(chǎn)品是安全產(chǎn)品，特別是汽車玻璃，質(zhì)量風(fēng)險和安全風(fēng)險很大。所以若沒有做好準(zhǔn)備，就不要去做這個事。

    首先進口這一關(guān)就會被查，在檢驗檢疫這方面卡的很嚴啊，若是不合格幾百個貨柜全退回來，丟到海里去，你還要交銷毀費；第二點，賣給顧客，這些歐美市場顧客人人都有很強的維權(quán)意識，他們說是天天都在維權(quán)，出現(xiàn)安全事故他要和你打官司，索賠很厲害。

    外國人首先信任你，不要鉆人家首先信任你的漏洞而去做一些偷工減料的事情。你要一如既往地維持住質(zhì)量和安全的底線，才起碼在這個市場上有生存和發(fā)展的余地。

    記者：中國零部件企業(yè)是遇到最多的問題之一就是反傾銷，你們當(dāng)時也碰到了這些問題吧。

    肖文范：我們當(dāng)時的反傾銷案是入世第一期反傾銷案，在2001年。實際上反傾銷也是貿(mào)易壁壘中技術(shù)壁壘的一種手段，我們覺得這個反傾銷是很自然的事情。再過幾十年，可能中國的企業(yè)也要奮起反擊，對其他國家企業(yè)發(fā)起反傾銷起訴的。

    2001年是9月份，美國**對汽車玻璃前風(fēng)擋提出反傾銷，到了12月加拿大**又對我們提出了汽車玻璃前風(fēng)擋反傾銷，這一場反傾銷風(fēng)波很大。當(dāng)時這個反傾銷案我也去美國華盛頓親自參加聽證會，是美國商務(wù)部召開的；我也去加拿大中國的大使館去游說，讓中國**出面幫助中國企業(yè)。

    為什么會有反傾銷？一是中國企業(yè)同質(zhì)化競爭太激烈了，難免要去打價格戰(zhàn)，這就給人可乘之機。二是在2001年的那個年代，世界上有很多的國家并不承認中國的這種市場經(jīng)濟地位，從90年代中開始，特別是珠江三角洲這一帶企業(yè)，全部是市場經(jīng)濟，但是外國人不承認，他們認為你還是有國家在支持，所以當(dāng)時反傾銷最大的非難點就在于此。現(xiàn)在很多國家已經(jīng)承認了我們中國的市場經(jīng)濟地位，這對我們反傾銷應(yīng)訴來說有好處。這個前提是最重要的。但當(dāng)時沒有，我們和加拿大**打反傾銷官司，得到了和美國完全不一樣的結(jié)果。中國駐加拿大大使館商務(wù)參贊給我們很多的支持，當(dāng)時要求加拿大**，加拿大貿(mào)易促進局到深圳來調(diào)查企業(yè)的性質(zhì)，看到底是市場經(jīng)濟企業(yè)還是國有企業(yè)，加拿大**人員就到深圳來調(diào)查，也去過我們?nèi)A南的幾家廠，調(diào)查結(jié)束后，證明我們這幾個企業(yè)都是市場經(jīng)濟模式來運作的。最終在加拿大這一起反傾銷官司沒有開庭中國企業(yè)就全勝了。

    但是遇到反傾銷案，如果你認為這個市場對你很重要，我認為還是要應(yīng)訴，不應(yīng)訴的企業(yè)是肯定沒有機會再在這個市場銷售產(chǎn)品了。我們當(dāng)時的加拿大案中有三家應(yīng)訴，我們每家都花了近二十萬美元的成本，打完了以后三家共享成果；但在美國，共有四家去打（官司），打勝之后各有不同的傾銷率，但都小于10%。所以這四家還可以保持在美國市場上銷售，但其他的中國企業(yè)就沒有機會了--他們可以銷售，要交124%的反傾銷稅。