對(duì)于那些害怕經(jīng)濟(jì)蕭條的消費(fèi)者來說，他們已經(jīng)開始削減開支，謀求新的生計(jì)。在購物過程中，這些消費(fèi)者會(huì)選擇其他品牌的產(chǎn)品，前往價(jià)格更為優(yōu)惠的商場(chǎng)。一些消費(fèi)者甚至改變了已經(jīng)堅(jiān)持很長時(shí)間的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于許多百姓來說，瘋狂采購大量貨品或是一味追求時(shí)尚潮流已經(jīng)不再具有吸引力。

    因此，企業(yè)和消費(fèi)者市場(chǎng)中開始滋生不確定因素。為了節(jié)約開支，許多公司削減了用于市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)費(fèi)。然而，在控制不確定因素的過程中市場(chǎng)調(diào)研又發(fā)揮著巨大的作用。在美國，市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)縮水狀況，而各大公司的首席市場(chǎng)官預(yù)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)難以在短期內(nèi)擺脫慘淡局面。絕大多數(shù)消費(fèi)業(yè)巨頭準(zhǔn)備將調(diào)研預(yù)算削減10%到20%。

    在市場(chǎng)行情看好的時(shí)期，即便某家公司沒有良好的品牌、準(zhǔn)確的市場(chǎng)及價(jià)格定位以及精確的業(yè)務(wù)劃分，也可以依靠消費(fèi)者大量的消費(fèi)來維持運(yùn)轉(zhuǎn)。然而，如今全球面對(duì)著的是一個(gè)蕭條的經(jīng)濟(jì)局面。一方面某些公司在削減調(diào)研開支，一方面這些公司又會(huì)渴求獲得高質(zhì)量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)及訊息。

    因此，我要向各大公司的首席市場(chǎng)官推薦以下七條法則，使得公司在削減調(diào)研開支的情況下能將不良影響降到最小。

    第一點(diǎn)，要保持高度的注意力。精明的市場(chǎng)運(yùn)營官會(huì)將調(diào)查方向集中在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)等方面，而這些因素也恰好關(guān)系著公司市場(chǎng)戰(zhàn)略的成敗。在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，針對(duì)核心消費(fèi)者（一種是對(duì)該公司品牌極端忠誠的客戶，一種是能夠給公司帶來巨大利潤的客戶）的情況要有足夠的了解。請(qǐng)不要將調(diào)研經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)在潛在或是周邊的消費(fèi)者身上。當(dāng)市場(chǎng)行情回暖后，如果有足夠的資金的話，公司可以對(duì)第二級(jí)別的商品和客戶進(jìn)行調(diào)研。在目前的情況下，請(qǐng)不要花費(fèi)金錢去獲得一些不必要的信息。

    第二點(diǎn)，爭(zhēng)取可信任的伙伴。如果營銷人員和調(diào)研員之間能夠建立起互相信任的關(guān)系，并且進(jìn)行長期合作的話，那么他們將共同研究，獲得準(zhǔn)確的訊息，在較少成本的基礎(chǔ)上做出更好的決定。例如，整合數(shù)據(jù)可以為公司提供反映消費(fèi)者行為變化的指標(biāo)。跟蹤研究要比一次性的調(diào)查更有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于那些求助于綜合性調(diào)研機(jī)構(gòu)來降低成本的首席市場(chǎng)官而言，他們應(yīng)當(dāng)要求調(diào)研方積極利用旗下不同分支機(jī)構(gòu)，形成合力，進(jìn)行綜合研究。同時(shí)，首席市場(chǎng)官還要令調(diào)研機(jī)構(gòu)削減冗余的項(xiàng)目。

    第三點(diǎn)，要重視經(jīng)驗(yàn)和判斷力。針對(duì)曾經(jīng)經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)衰退的管理員和研究人員而言，首席市場(chǎng)官應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘他們的經(jīng)驗(yàn)和直覺。例如，在制定價(jià)格的過程中，經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭敬_定最佳的折扣比例。同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)還會(huì)幫助公司“一葉知秋”。在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，一些公司會(huì)參考瑞典市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，從中得知整個(gè)斯堪的納維亞半島的市場(chǎng)狀況，而不會(huì)對(duì)半島上的所有國家和地區(qū)進(jìn)行調(diào)查。

    第四點(diǎn)，抓住海外市場(chǎng)的機(jī)遇。包括聯(lián)合利華在內(nèi)的一些大型跨國公司開始削減針對(duì)西歐市場(chǎng)的調(diào)研費(fèi)用，將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向亞洲、拉丁美洲等新興市場(chǎng)。相比發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體來說，針對(duì)新興市場(chǎng)的調(diào)研費(fèi)用要更低一些，而回報(bào)也會(huì)更高。中國、印度、巴西等新興市場(chǎng)的品牌偏好和消費(fèi)水平的靈活性更大。因此，對(duì)于目標(biāo)群體為這些新興市場(chǎng)的公司而言，調(diào)查消費(fèi)者的工作是十分重要的。隨著這些經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者調(diào)研會(huì)幫助公司鞏固品牌影響力。

    第五點(diǎn)，利用好在線調(diào)查。

    在線調(diào)查是一種廉價(jià)、快捷的調(diào)研方式，代表了調(diào)研業(yè)務(wù)未來的走勢(shì)。例如SurveyMonkey這樣的網(wǎng)站可以幫助“菜鳥”用戶在幾分鐘的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建好調(diào)查模板。在線調(diào)研可以將質(zhì)性研究定為核心，了解客戶對(duì)新產(chǎn)品和新廣告的想法。在削減開支的時(shí)代，采取自助的調(diào)研方式頗具吸引力。但是，既然付出的成本很小，收到的回報(bào)也有可能不會(huì)很大。從一個(gè)在線社區(qū)得到的數(shù)據(jù)或許代表不了所有消費(fèi)者的想法。

    第六點(diǎn)，不要削減必要的開支。一方面公司要清楚那些開支是可以節(jié)省下來的，但也要明白一些經(jīng)費(fèi)開支還是必要的。隨著新廣告和新產(chǎn)品數(shù)量的減少，公司選出核心的主打產(chǎn)品無疑是必要的。在一些消費(fèi)者觀點(diǎn)易變的領(lǐng)域，必要的調(diào)研開支能避免公司損失更多的錢，防止公司進(jìn)行無效宣傳。關(guān)注“標(biāo)準(zhǔn)跟蹤研究”能夠避免公司無法掌握消費(fèi)者的習(xí)慣和購買行為。針對(duì)關(guān)鍵產(chǎn)品來說，進(jìn)行需求價(jià)格彈性及價(jià)格屬性權(quán)衡信息調(diào)查是重要的，幫助公司在資金有限的情況下改善盈利狀況。

    第七點(diǎn)，關(guān)注新客戶。沒有人能夠準(zhǔn)確無誤地預(yù)測(cè)未來，而經(jīng)濟(jì)衰退更是令消費(fèi)者難以把握自己的需求。一些精明的營銷人員盡管也面對(duì)著經(jīng)費(fèi)壓力，但還是會(huì)投入一定經(jīng)費(fèi)，了解消費(fèi)者的行為在未來會(huì)出現(xiàn)何種變化。當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條期結(jié)束后，消費(fèi)者是否會(huì)轉(zhuǎn)變回之前的消費(fèi)模式？如果蕭條狀況持續(xù)很長時(shí)間的話，消費(fèi)者是不是會(huì)繼續(xù)目前的模式？消費(fèi)者會(huì)接受何種新產(chǎn)品或服務(wù)？在金融服務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)大公司的信心基本喪失殆盡。那么重塑消費(fèi)者的信心需要多長時(shí)間？當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束后，未來的成功取決于公司正確的定位，而定位的基礎(chǔ)便是成功的調(diào)研。