地板行業(yè)作為建材行業(yè)競爭最為激烈的行業(yè)之一，在建材行業(yè)競爭中始終處于風(fēng)口浪尖的位置，地板門店作為地板行業(yè)競爭的主陣地，在地板行業(yè)的競爭中起著決定性的作用，哪家地板企業(yè)擁有了優(yōu)質(zhì)的終端店面資源，哪家企業(yè)可以說就擁有了地板行業(yè)競爭的先發(fā)優(yōu)勢。在地板行業(yè)終端門店的競爭格局中，我們地板行業(yè)究竟要建設(shè)什么樣的門店，什么樣的門店是地板企業(yè)需要的門店呢，接下來我們將做一個深入的探討。

    在終端門店建設(shè)中有這樣一句話，“小城建大店，大城建多店”，相信這句話對于從事地板行業(yè)的人員來說并不陌生，這句話暗藏的玄機在于，什么樣的城市建設(shè)什么規(guī)模的門店，同時，這句話似乎也成為很多地板企業(yè)在拓展區(qū)域市場的時候，經(jīng)常運用的一個市場拓展策略。在小的城市里面建設(shè)大的店面，在大的城市里面多建設(shè)多個店面，這句話似乎成為終端銷售系統(tǒng)建設(shè)約定速成的法典，也被奉為終端系統(tǒng)建設(shè)的一句金字良言。那么我們將如何理解小城市該建多大的店，大城究竟要建多少的店呢？

破解：地板行業(yè)店門之爭 終端決定市場的勝負(fù)

    在終端行走多年，對于這句話筆者似乎更有一些發(fā)自內(nèi)心的感受，“小城建大店，大城建多店”一句聽著多么有道理的話，可是在我們的終端實踐中，我們的地板企業(yè)究竟要如何去操作呢，我們?nèi)绾畏治龃蟮甑膬?yōu)勢、劣勢；多店的優(yōu)勢、劣勢呢？其實無論是大店還是多店，作為地板企業(yè)的經(jīng)營者的目標(biāo)只有一個，那就是把企業(yè)的地板銷售 出去，把企業(yè)的形象塑造出來，把員工的凝聚力打造起來，這才是企業(yè)經(jīng)營者所考慮的核心內(nèi)容。記得多年前與國內(nèi)某知名地板企業(yè)的總裁在溝通終端建設(shè)問題的時候，筆者提出了“小城建大店，大城建多店”和“產(chǎn)品不是賣給經(jīng)銷商是賣給消費者”的論點的時候，那位總裁一拍大腿說，崔老師，您說的太對了，這就是我們終端建設(shè)和銷售管理想要達(dá)到的結(jié)果。是?。τ谌魏我患蚁胍诮K端“稱王稱霸”的企業(yè)，都是在想，如何搶占終端的資源，如何把企業(yè)的終端建設(shè)的更好。但是，作為終端體系的建設(shè)，不是說想大就大，想好就好，想多就多，在建材行業(yè)中，對于產(chǎn)品系列相對比較少的行業(yè)來說，例如說涂料行業(yè)，由于其產(chǎn)品本身的系列就不夠多，你要投資建設(shè)一家大店本身就有一定的風(fēng)險和問題，因為，你的產(chǎn)品根本擺不滿貨架，如果建一個大店，這樣對資源就有一定的浪費。

    對于一家地板企業(yè)而言，我們更加看重的是品牌的建設(shè)、終端的管理，以及銷售能力的強弱，可以總結(jié)為這樣一句話“品牌靠實力、終端靠管理、銷售靠內(nèi)力”。地板企業(yè)的品牌建設(shè)作是每個地板企業(yè)必須要做的一件事情，可以這樣說，不得不做，不能不做，地板行業(yè)作為耐用消費品的一種，具有著消費者低關(guān)注度的屬性，消費者只有在裝修的時候，才會關(guān)心地板產(chǎn)品，才會了解地板品牌 ，因此地板品牌建設(shè)更多的體現(xiàn)在終端表現(xiàn)上，這些終端表現(xiàn)更多的是靠地板企業(yè)的門店來實現(xiàn)，這對于地板企業(yè)來說是一個不小的考驗。同時，對于終端建設(shè)和終端銷售不是一日之功，這需要地板企業(yè)長期的努力和發(fā)展，才能夠達(dá)到這樣的一個效果。

    換個角度而言，地板企業(yè)從對于品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊的整體方面出發(fā)，如果你的品牌沒有足夠的實力，那么你就要考量大店對你或者你的經(jīng)銷商的能力是一個巨大的考驗；如果你的銷售團(tuán)隊沒有經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練，沒有具備非常強的產(chǎn)品銷售意識或者銷售能力，那么店面的快速增長，對于團(tuán)隊來說無疑會帶來巨大的壓力，因為你的團(tuán)隊還不能應(yīng)店面的迅速增長。

    對于“小城建大店，大城建多店”這句話，筆者認(rèn)為，要進(jìn)行細(xì)分和深入的研究，根據(jù)企業(yè)的特點，建設(shè)符合企業(yè)自身需求的終端門店系統(tǒng)，那么這句話就變成了“建大店、不如建靚店；建多店、不如建量店”。建設(shè)大的店面，不如建設(shè)有質(zhì)量的店面；建設(shè)多的店，不如更多的考量你的店要足夠的出“銷量”。大店要建出大店的氣勢，品牌的形象，王者的氣勢。小店就要一定保證能夠出銷售額，保證銷售的數(shù)量，只有這樣才能夠保證各自發(fā)揮各自的優(yōu)勢，才能保證資源的最有效的配置。 

    大的店面一定要建出氣勢，建出品牌的內(nèi)涵，建出品牌的形象；大的店面對于企業(yè)來說就要有巨大的投入，要顯示出企業(yè)的固有的實力，這對于企業(yè)來說具有一定的考驗，但是大店對于樹立企業(yè)良好的形象來說，將起到積極的作用，尤其在終端競爭過度激勵的今天，一個良好的店面形象對于企業(yè)的形象建立起到的作用是無法估量的，例如雅戈爾服飾，在上海的南京路建有一個旗艦店，南京路每天猶如潮涌的游客，都能夠看見雅戈爾的這家旗艦店，這家旗艦店對于樹立雅戈爾服飾的形象將起到積極的作用。

    小的店面需要企業(yè)根據(jù)商圈的情況，選取適合企業(yè)自身情況的區(qū)域商圈，設(shè)立自己的店面，對于小的店面的形象來說，雖然在氣勢上不如大的店面，但是小的店面的形象也是一定要注意的，店面雖小，五臟俱全，產(chǎn)品、形象、服務(wù)一樣都不能少，由于店面比較小，不能將公司的所有產(chǎn)品全部展示，這就要求，小的店面的銷售人員要合理利用，每一次與顧客洽談的機會，因為小的店面要靠銷量來支持，沒有銷量就沒有店面的存在，同時小的店面在形象上更加要提升，小的店面一定要建出內(nèi)涵，充分展示出產(chǎn)品的賣點，把公司產(chǎn)品的的核心盡可能展示出來；

    建設(shè)大的店面，尤其是在建材行業(yè)，可以說是一個不爭的事實。但是大的店面究竟要多大，建設(shè)大的店面究竟有什么樣的優(yōu)勢，有不可避免的出現(xiàn)哪些劣勢呢，我們作為終端銷售的管理人員是一定要了解的。下面我們就來分析一下，建設(shè)大的店面的優(yōu)勢和劣勢。

    第一部分：建設(shè)大店的優(yōu)勢和劣勢

    一、建設(shè)大的店面的幾點優(yōu)勢：

    1.建立行業(yè)壟斷的形象；

    建設(shè)大的店面有助于形成在行業(yè)內(nèi)的壟斷優(yōu)勢，這里說的壟斷優(yōu)勢是指區(qū)域內(nèi)的壟斷優(yōu)勢，這些大的店面很多的情況下都是稀缺資源，哪家企業(yè)獲得了，哪家企業(yè)就完全掌握了，因此，這樣的稀缺資源對于每家企業(yè)來說都是重要的，因此，你不拿到，別人就會哪到。如果你沒有合理利用，那就被別人合理利用。建立大的店面對于構(gòu)建這家企業(yè)在這個區(qū)域內(nèi)的核心優(yōu)勢是很有好處的。例如圣象地板在08年啟動的一項“大店計劃”，遼寧錦州的經(jīng)銷商投入巨資建設(shè)的2000多平方米的店面就是一個很好的說明，由于大店的形象非常好，對于錦州市場的爭奪起到了積極的作用，同時，銷售的效果也是非常好。對于鞏固圣象地板 在遼西南地區(qū)的霸主地位也起到了不可估量的作用。

    2.展示公司的核心產(chǎn)品；

    大店由于其店面面積的因素，對于展示核心產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的展示深度、廣度和力度等方面都有很好的帶動的作用。大的店面能夠根據(jù)產(chǎn)品的特點設(shè)立獨立的展示區(qū)，在展示區(qū)內(nèi)能夠?qū)a(chǎn)品的主要特點完全的展示出來。這樣對于形成產(chǎn)品的特色，讓顧客在展示區(qū)內(nèi)產(chǎn)生裝修或者使用的聯(lián)想，對產(chǎn)品能夠產(chǎn)生更多的認(rèn)識，這樣有助于顧客進(jìn)行選擇，有助于顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識。我們都知道宜家家居就是這方面的專家，在大多數(shù)家居產(chǎn)品銷售型企業(yè)還在純產(chǎn)品展示的時候，宜家家居就采取一種意境和互動的方式，讓消費者積極和主動的參與到對產(chǎn)品的感受中去，并通過超大的經(jīng)營面積，將很多具有代表性的產(chǎn)品組合盡情的組合起來，這樣就有效的展示出產(chǎn)品的特色，并形成了很好的展示和互動的效果。

    3.提高消費者的認(rèn)知度。

    大的店面能夠提高消費者對于企業(yè)和品牌的認(rèn)識，大的店面是企業(yè)綜合實力的一種體現(xiàn)，消費者對于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知更多的是通過終端的表現(xiàn)來了解的，終端的形象才能夠顯示出企業(yè)的超強的實力，才能夠讓消費者在終端感受到企業(yè)品牌的實力，才能夠形成對品牌的認(rèn)識。終端大店的建設(shè)，這對于提高終端攔截的能力，也能夠起到一定的作用，當(dāng)消費者在終端選擇產(chǎn)品的時候，大的店面形象對于有效的攔截消費者，改變消費者對某些競品的固有認(rèn)識都能夠起到作用。

    二、建設(shè)大的店面的幾點劣勢：

    是不是大店就具有無可比擬的優(yōu)勢了呢，不是這樣的，任何的事情都有其兩面性，優(yōu)勢的背后也一定存在著劣勢，這些劣勢是我們在投入大店必須要考慮到的。

    1.對企業(yè)的資金能力要求高；

    建設(shè)大的店面，就要投入大的資金，大的店面對企業(yè)的資金有著非常高的要求，店面的投入只是開始，大的店面投入后，還需要大量的維護(hù)和保障資金，需要對終端的維護(hù)，需要對品牌的維護(hù)，需要對宣傳的維護(hù)，需要對促銷的維護(hù)，這些都必須要有資金的支持，因此，資金是投資大店不可回避的問題。如果企業(yè)的資金不是那么雄厚的時候，就要考慮投資大店的可行性。

    2.對門店的銷售和管理能力要求高；

    大店更加需要比較高的銷售能力和店面管理能力，相對于較高的投資，如果沒有較好的銷售能力與之匹配，只能是適得其反。投資越大、風(fēng)險越大。投資加大后，店面的銷售能力沒有提高，那么，就不能夠保證店面的銷售收入與店面投資相匹配，就不能保證銷售能力與店面面積的有效整合，結(jié)果是投資越大，損失越大。另外，大店雖然能夠體現(xiàn)企業(yè)的品牌和管理實力，但是品牌和管理的實力還是需要銷售業(yè)績說話的，沒有好的銷售業(yè)績，就沒有辦法保證店面的運行。由于銷售能力還停留在小的店面的層面，那么就無法與大店的投入成正比，這要求我們的團(tuán)隊要具備比較強的店面管理能力，以及區(qū)域市場的運作能力。

    3.對消費者的購物選擇干擾

    我們都知道這樣一句話：店大欺客。店面的超級光鮮的形象，對于部分消費者也有一定的干擾，所說這些干擾就是消費者在選擇某些產(chǎn)品的時候，會評估或者平衡自己消費能力與產(chǎn)品價格之間的關(guān)系，如果這個時候我們的門店建設(shè)的過于豪華與自己的產(chǎn)品價格定位嚴(yán)重脫離于消費者購買能力的時候，就會給一部分消費者一種錯誤的判斷，無法產(chǎn)生有效的銷售達(dá)成率，同時，過多的產(chǎn)品展示對突出核心產(chǎn)品方面也有一定的影響。

    第二部分：建設(shè)多店的優(yōu)勢和劣勢

    一、建設(shè)多個店面的幾點優(yōu)勢：

    1.形成多點的區(qū)域布局；

    有效合理的布局，在有效的商業(yè)空間內(nèi)，實現(xiàn)多店的有機結(jié)合，是很多中小品牌不錯的選擇，投資多個店面，可以讓多個經(jīng)銷商參與到企業(yè)的發(fā)展中來，可以讓資金實力稍弱的經(jīng)銷商都參與到企業(yè)的發(fā)展中來。而且有助于形成良好的區(qū)域布局。只要顧客有產(chǎn)品的需求，在有效的商業(yè)布局范圍內(nèi)，顧客不要過多的時間成本，就可以選購到自己想要選擇的產(chǎn)品。這對于大的城市，這一點是非常有效的。運動服裝品牌經(jīng)常采用這樣的戰(zhàn)略，例如：李寧服裝，我們經(jīng)常會在某一個商業(yè)鬧市區(qū)遇到這樣的情況，距離不遠(yuǎn)就會有多家李寧的服裝專賣店，這對于戰(zhàn)略區(qū)域市場將起到積極的作用。

    2.優(yōu)化渠道的構(gòu)建結(jié)構(gòu)；

    每家企業(yè)的渠道布局都是不一樣的，有的企業(yè)在一定的區(qū)域內(nèi)選擇獨家經(jīng)銷的方式，有的企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)選擇多家經(jīng)銷的方式，這些方式對于不同的行業(yè)，都有其一定的合理性，但是，小而多的店面有助于企業(yè)對商業(yè)區(qū)域內(nèi)銷售終端的布局，一是有利于及時的進(jìn)行調(diào)整；二是有利于多店的銷售互動。當(dāng)某些店面不符合企業(yè)的發(fā)展的時候，我們就可以及時的進(jìn)行調(diào)整，以保證企業(yè)的利益。同時，對于優(yōu)化地板企業(yè)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也能起到一定的作用，可以采取不同的門店主要經(jīng)營不同的核心產(chǎn)品。

    3.實現(xiàn)銷售的多店開花。

    終端銷售就是終端資源的比拼，哪家企業(yè)的終端銷售能力強了，哪家企業(yè)就能夠在企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，當(dāng)一家企業(yè)品牌足夠強的時候，多店對于實現(xiàn)終端的攔截將起到不可估量的效果。當(dāng)顧客的選擇只有幾種選擇的時候，哪個產(chǎn)品最早出現(xiàn)，哪個產(chǎn)品就是顧客最終的選擇。

    二、建設(shè)多個店面的幾點劣勢：

    1.資源分散，不容易形成合力；

    門店建設(shè)的越多，對于資源的投入將越分散，對于品牌的合力將很難形成，對品牌投入的資源也將有定的分?jǐn)?shù)，加之當(dāng)產(chǎn)品的組合不能達(dá)到企業(yè)的要求的時候，對于顧客的選擇將是一種考驗，某些顧客將會產(chǎn)生流失，這個時候顧客的選擇當(dāng)我們無法滿足的時候，顧客只能夠改選其他品牌的產(chǎn)品。

    2.獨立盈虧，不容易經(jīng)營管理

    多個店面將對門店獨立盈虧能力是一個不小的考驗，而且由于門店數(shù)量的眾多，對于企業(yè)終端管理團(tuán)隊的管理能力將是一個不小的考驗，如果企業(yè)的終端管理能力比較弱，那么對于終端的掌控能力將變得很弱，我們不能及時的對終端的表現(xiàn)進(jìn)行掌控，我們也就沒有辦法對終端銷售能力進(jìn)行及時的提升和調(diào)整，那么對于終端來說自生自滅將變?yōu)楝F(xiàn)實。加之企業(yè)對終端督導(dǎo)管理的缺失，將使得企業(yè)的終端變得失控，最后因為業(yè)績與費用無法形成正比，最終導(dǎo)致終端的解體。

    總結(jié)：對于地板企業(yè)的終端建設(shè)，每個地板企業(yè)一定要充分考慮到店面的投入產(chǎn)出比，對區(qū)域內(nèi)的租金和單店的銷售額進(jìn)行測算，計算出有效的單店盈虧平衡點，在保證盈利的前提下，確保每次投入與產(chǎn)出的比值，避免盲目投資造成的單店能力衰減。正所謂開店容易，關(guān)店難，開店時候，企業(yè)和經(jīng)銷商都皆大歡喜共謀一起發(fā)展，關(guān)店的時候，企業(yè)和經(jīng)銷商撕破臉皮互責(zé)對方不對。