衛(wèi)浴企業(yè) 間的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，熱熱鬧鬧的首屆佛山陶瓷節(jié)已經(jīng)過(guò)去，這屆陶瓷節(jié)最大的收獲是賺夠了人氣，而有這一點(diǎn)就足以判定其巨大進(jìn)步。本屆佛山陶瓷節(jié)之后，佛山陶瓷會(huì)展業(yè)可望進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。

　　陶瓷節(jié)亮點(diǎn)頻現(xiàn)，筆者以為本月20日下午召開(kāi)的第三屆中國(guó)衛(wèi)生潔具高峰論壇則是其中之一。論壇中有一個(gè)重要的話題屢被提出，即價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)的問(wèn)題。今年以來(lái)有10多家衛(wèi)浴企業(yè)在CCTV做廣告，衛(wèi)浴企業(yè)的品牌意識(shí)空前濃厚。但是，另一方面，終端的價(jià)格戰(zhàn)也非常激烈。企業(yè)到底是要堅(jiān)持價(jià)值戰(zhàn)，還是價(jià)格戰(zhàn)，如何把握價(jià)值戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)之間的微妙平衡關(guān)系，一直是企業(yè)運(yùn)營(yíng)者渴望解決的一個(gè)難題。在實(shí)際操作中，基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值戰(zhàn)部署總是被基于現(xiàn)實(shí)的價(jià)格戰(zhàn)所打亂，而在終端，有時(shí)候貌似轟轟烈烈的大促銷(xiāo)，實(shí)際上可能是一場(chǎng)啟發(fā)、誘導(dǎo)消費(fèi)的大秀，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者真正的讓利很少。這種價(jià)格戰(zhàn)只有真正的高手才玩得動(dòng)。

　　由此可見(jiàn)，企業(yè)要玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)，還得兩手抓：一手抓性價(jià)比、抓品牌、抓產(chǎn)品附加值，一手抓成本控制、抓促銷(xiāo)。現(xiàn)在我們?yōu)槭裁匆騼r(jià)值戰(zhàn)，大家容易理解。專家們的論述也有一大籮筐。但為什么要打價(jià)格戰(zhàn)，專家們似乎論得很少，企業(yè)家們也盡量往品牌路線上靠，避談價(jià)格戰(zhàn)，這可能因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)經(jīng)常被我們（尤其是專家）描述成是“惡性的”、“低級(jí)的”。

　　外行看熱鬧。對(duì)企業(yè)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的價(jià)格戰(zhàn)我們一直微辭不斷，而且批評(píng)的浪潮常常是對(duì)住那些率先降價(jià)的企業(yè)。但在實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)卻依然連綿不絕，商家們對(duì)之傾注了很大的熱情。由此也導(dǎo)致了中國(guó)當(dāng)代企業(yè)發(fā)展史上一種非常尷尬的景觀：一方面是專家們對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)休止的貶損，對(duì)價(jià)值戰(zhàn)長(zhǎng)篇累牘的推崇，另一方面是實(shí)踐者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的張揚(yáng)和迷戀。

　　事實(shí)上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是一種常見(jiàn)的、有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。在營(yíng)銷(xiāo)寶典《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)鼻祖菲利浦·科特勒講到價(jià)格策略，第一句就是“沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)不能抵消的品牌忠誠(chéng)”。這一認(rèn)知，也是目標(biāo)市場(chǎng)相近的很多同質(zhì)產(chǎn)品之間大打價(jià)格戰(zhàn)的理論依據(jù)。

　　因?yàn)椤皟煞皱X(qián)對(duì)抗品牌忠誠(chéng)”的有效性，全球眾多大大小小的企業(yè)玩價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)樂(lè)此不疲。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的差異性越小，市場(chǎng)爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”的幾率就越高。這就是為什么家電、食品市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，為應(yīng)付同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)的價(jià)格比幾年前下降了30%。另外一個(gè)有說(shuō)服力的例子是：現(xiàn)在臺(tái)灣的巨型企業(yè)有很多是六十年代價(jià)格戰(zhàn)的勝利者。

　　從行業(yè)發(fā)展的角度看，價(jià)格戰(zhàn)也是必然的。因?yàn)檫^(guò)高的價(jià)格一方面會(huì)抑制消費(fèi)者的需求，另一方面會(huì)誘使更多的資本流入該行業(yè)，其結(jié)果是導(dǎo)致更加過(guò)量的供給。當(dāng)整個(gè)行業(yè)的資源閑置不能通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)得到緩解時(shí)，企業(yè)的制度和技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力會(huì)減弱，全行業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率會(huì)下降。因此，可以說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系是人類(lèi)追求文明的必然選擇，而價(jià)格戰(zhàn)就是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇。陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)階段的事實(shí)難道沒(méi)有證明這一點(diǎn)?

　　行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，行業(yè)利潤(rùn)非常豐厚的時(shí)候，往往是市場(chǎng)進(jìn)入者最多的時(shí)候。很多領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)正是在這個(gè)時(shí)候毅然發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)清理門(mén)戶，擴(kuò)大地盤(pán)，比如10多年前的家電行業(yè)就是這樣。陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)目前還沒(méi)有迎來(lái)真正的價(jià)格戰(zhàn)，這顯然與我們這個(gè)行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者少有關(guān)。

　　行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的資本是其日漸顯露的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最大的采購(gòu)商，因此，他可以在采購(gòu)數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)，壓低原材料的進(jìn)貨成本。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)量也是業(yè)內(nèi)最大的，這樣，其在原有工人、設(shè)備和廠房折舊的基礎(chǔ)上，攤到單位產(chǎn)品上的生產(chǎn)成本也可以大幅度降低。因此，要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)清理門(mén)戶，擴(kuò)大地盤(pán)，首先還得自身有規(guī)模。我們行業(yè)現(xiàn)在規(guī)模最大的才年產(chǎn)值40個(gè)億左右，終端市場(chǎng)的需求又如此多樣和旺盛，尤其是行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻偏低，怎么發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)?

　　當(dāng)然，并不是所有價(jià)格戰(zhàn)都是由行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)，有時(shí)候跟進(jìn)者為了進(jìn)入市場(chǎng)，一般都會(huì)以低于市場(chǎng)上現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格出擊，以求迅速崛起。但在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，這一招也未必靈，因?yàn)槲覀兘ú念I(lǐng)域金字塔式的市場(chǎng)太豐富、太復(fù)雜了。

　　在對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品 進(jìn)行推廣的時(shí)候。在價(jià)值站的競(jìng)爭(zhēng)中，要注意的是位于品牌的推廣。