中國是一個陶瓷生產(chǎn)大國,而不是一個陶瓷生產(chǎn)強國,在某種意義上來說就是中國陶瓷在國際上缺乏知名的品牌。隨著市場經(jīng)濟的深化,在原始競爭手段用盡、競爭對手都比較成熟之后,品牌就成了企業(yè)占領(lǐng)市場制高點的王牌。因此,要提升我國陶瓷在國際市場中的地位,提高我國陶瓷企業(yè)的核心競爭力,由陶瓷大國向陶瓷強國轉(zhuǎn)變,創(chuàng)立國內(nèi)、國際知名的陶瓷品牌是關(guān)鍵,這已成為國內(nèi)陶瓷行業(yè)的共識和行動。

　　品牌建設(shè)是一項漫長的系統(tǒng)工程,在這個過程中,它所涉及的面是非常寬泛的。從企業(yè)角度來看,品牌建設(shè)包括名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案、或者是這些因素的組合的建設(shè);從消費者角度來看,品牌建設(shè)又具有六層含義的塑造:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。當(dāng)構(gòu)成品牌的諸多要素作為客體和其他信息一起傳遞給消費者時,就構(gòu)成了消費者心目中品牌形象的具體方面。作為人們對品牌的總體感知,成功的品牌應(yīng)該具有使購買者和使用者獲得相關(guān)或獨特的、最能滿足他們需要的價值和附加值的品牌形象。因此,品牌形象在品牌的整體構(gòu)架中占有十分重要的地位,它是品牌資產(chǎn)的核心成分。很難想象一個企業(yè)的品牌如果不能賦予消費者良好的形象它還能吸引消費者,激發(fā)消費者的購買欲望?？v觀那些國內(nèi)、國際知名品牌,無不在品牌形象上下足功夫,強力塑造消費者心目中正面的品牌形象,以達到增強品牌競爭力,實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的目的。如耐克,它憑什么把別人生產(chǎn)的鞋子貼上商標賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢,靠的就是品牌形象。反觀我國的陶瓷產(chǎn)品,與一些國際知名的陶瓷產(chǎn)品相比,價格往往相差幾倍甚至幾十倍,產(chǎn)品的品質(zhì)使然?不都是,因為我們?nèi)狈λ麄兯哂械牧己闷放菩蜗?。我們要?chuàng)建知名陶瓷品牌,在一定的意義上就是要求我們不懈地塑造良好的品牌形象。

　　品牌形象的概念雖然早已提出,但它的內(nèi)容卻隨有市場媒體以及人們對形象的深入認識而不斷變化。在眾多的定義當(dāng)中,最具有代表性的是:品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反映,例如,品牌名稱、產(chǎn)品屬性、品牌標志等給人們留下的印象,以及人們對品牌的主觀評價。那么,品牌形象如何才能得以體現(xiàn)呢?根據(jù)貝爾的品牌形象模型可知,品牌形象是通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個子形象得以體現(xiàn)的,而描述品牌形象好的起點是消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象都會構(gòu)成品牌相關(guān)特性中的主要內(nèi)容。對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想分“為硬性”“和軟性”兩種屬性,所“謂硬性”屬性是對品牌有形的或功能性屬性的認知,“而軟性”屬性則反映品牌的情感利益。在公司形象中“,硬性”屬性包括國籍、規(guī)模、歷史和市場份額等等“,軟性”屬性包括顧客導(dǎo)向、員工形象、社會公益和環(huán)保等等;在使用者形象中“,硬性”屬性包括年齡性別、職業(yè)、收入、教育程度等等“,軟性”屬性包括個性特征社會階層、價值觀、生活方式和愛好等等;在產(chǎn)品/服務(wù)自身形象中“,硬性”屬性包括價格、性能、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)地等等“軟性”屬性包括顏色、款式、設(shè)計等等。公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個子形象及它們中的“硬性”屬性和“軟性”屬性對品牌形象的貢獻依據(jù)不同的產(chǎn)品/品牌會有所不同。從貝爾模型中我們可以看出:第一、影響品牌形象塑造的因素是多元的,這要求我們的企業(yè)在日常的營銷中應(yīng)注重細節(jié)的力量;第二、在塑造品牌形象中,上述的體現(xiàn)品牌形象的三個子形象及“其硬性”屬性“和軟性”屬性要做到面面俱到是非常困難的,企業(yè)要做的就是根據(jù)自身產(chǎn)品的屬性,準確市場定位,在圍繞并強化這一市場定位的基礎(chǔ)上有序地擴展,最終形成自己的品牌形象的獨特個性。比如英國的“皇家道爾頓”(ROYAL DOULTON),憑借其悠久的歷史(它始創(chuàng)于17世紀,與英國骨瓷工業(yè)共同度過了二百多年)和在骨瓷生產(chǎn)中的地位(其骨瓷產(chǎn)量占英國的40%,是當(dāng)今世界首屈一指的骨瓷制造商),它就把自己的產(chǎn)品定位在皇家御用的高品位上,多年以來,他們圍繞這一市場定位,非常注重產(chǎn)品典雅的設(shè)計與精湛的工藝巧妙結(jié)合,使生活的品質(zhì)與完美的享受融為一體,不斷向市場傳達其非同一般的品牌形象個性--高貴典雅,這不但給它帶來了強大的市場競爭力,而且也帶來了不扉的產(chǎn)品價格,如其成套咖啡具的售價一般也要四五千元。如今“,皇家道爾頓”產(chǎn)品廣受世界各皇室及上流社會的喜愛,單就其受世人所熟知的鄉(xiāng)村玫瑰系列自1962年生產(chǎn)至今,遍布世界就已超過一億套!“從皇家道爾頓”品牌形象我們可以得到啟示,品牌形象應(yīng)該突出其鮮活的個性色彩,圍繞這一個性色彩的市場定位,從公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象等不同“的硬性”“和軟性”層面進行強化通過長時期的市場傳導(dǎo),消費者必然會從直接經(jīng)驗(試用和使用)和間接經(jīng)驗(廣告和口碑)中對品牌形成聯(lián)想,這種聯(lián)想便是品牌形象和品牌資產(chǎn)的標志。

　　　2.我國陶瓷品牌形象建設(shè)中存在的主要問題

　　與國外陶瓷品牌形象的塑造相比,我國在陶瓷品牌建設(shè)的品牌形象設(shè)計差距是非常大的,總體上顯得很貧乏,要走路還很長?？v觀我國陶瓷市場上名氣很響、銷售也獨占鰲頭陶瓷產(chǎn)品品牌,如果讓我們閉上眼睛聯(lián)想一下這些品牌形,有誰能描述得出來呢?從貝爾模型的關(guān)于品牌形象的三個形象來看,當(dāng)前我國陶瓷在品牌形象建設(shè)中主要存在以下個方面的突出問題:

　　(1)從企業(yè)形象方面來看,我國陶瓷企業(yè)形象的塑造和宣對市場影響力度不大,企業(yè)文化的特色不鮮明。企業(yè)形象的場影響力是通過其規(guī)模、歷史、市場份額和文化來得以體現(xiàn),中國的陶瓷企業(yè)在這幾個方面均有待發(fā)展。由于歷史的原,我國陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷史還很短,企業(yè)數(shù)量雖然很多,但業(yè)規(guī)模普遍偏小,市場份額也不大。如此以來,企業(yè)形象的造在市場當(dāng)中便缺少了硬性基礎(chǔ)。中國具有深厚獨特的陶文化,但陶瓷企業(yè)卻缺乏特色的企業(yè)文化。造成這一奇怪現(xiàn)的原因除了我國陶瓷企業(yè)的歷史較短,文化沉淀不足以外,與企業(yè)的市場定位缺乏連貫性,變化太頻繁相關(guān)。我國大多陶瓷企業(yè)形象的市場定位近年來走的是“拍著腦門摸著石過河”的換位思路,當(dāng)然,從“邊干學(xué)”的角度來看,這本無可非,但從企業(yè)文化建設(shè)的角度來看,市場定位的不穩(wěn)定性對企業(yè)文化的塑造無異是一次又一次的自我否定,這與企業(yè)化是一種長期的積淀的特性是相悖的,文化都難以穩(wěn)定形,特色更是無從談起,要知道,特色的企業(yè)文化是企業(yè)形象以樹立的核心“軟性”屬性。除此之外,我國陶瓷企業(yè)在形象設(shè)中,社會公益和環(huán)保方面的宣傳還有待強化,這些均是影企業(yè)形象的因子。

　　(2)從使用者形象的角度來看,我國陶瓷品牌形象的建設(shè)在總體上面對不同消費者群體缺乏差異化,沒有差異化的消費者感受,品牌形象的市場個性便難以確立,消費者對品牌的形成也難以形成有效聯(lián)想,而這種聯(lián)想對品牌形象和品牌資產(chǎn)的形成至關(guān)重要。我國陶瓷企業(yè)陶瓷產(chǎn)品的市場形象沒有明顯“的消費者階層化”,似乎所有的陶瓷品牌產(chǎn)品針對的是所有的消費者,陶瓷品牌形象難以從不同層次的消費者形象中折射出來,不能借助不同使用者的特有形象(如個性特征社會階層、價值觀、生活方式等)來襯托品牌的形象,結(jié)果給市場傳遞的是沒有可聯(lián)想的特性空間,品牌形象也就難以有效形成。這與我國陶瓷企業(yè)市場定位失控及其不穩(wěn)定性有直接的關(guān)系。

　　(3)從產(chǎn)品/服務(wù)自身形象中的角度來看,我國陶瓷產(chǎn)品的品牌形象缺乏個性色彩,產(chǎn)品特色與消費者關(guān)注的特性不一致,在造型美觀、時尚、高雅、多樣性等方面還十分薄弱。造成這一局面的原因是多方面的,其中最主要的制約因素是我國陶瓷產(chǎn)品設(shè)計人才匱乏及帶來的創(chuàng)新力度不足。以生產(chǎn)陶瓷著名的景德鎮(zhèn)為例,制瓷人才儲備在國內(nèi)最豐富,但在當(dāng)?shù)亟?0萬名的陶瓷從業(yè)者中,省級工藝美術(shù)大師只有38位,國家級工藝美術(shù)大師只有12位,其他城市還遠遠達不到這個數(shù)字。缺乏人才及產(chǎn)品創(chuàng)新的有力支持,陶瓷產(chǎn)品給市場一個“抄襲“”、摹仿”的印象便成了必然的結(jié)果,引領(lǐng)潮流的個性化創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計也遠遠不能滿足現(xiàn)消費者的心理品味和審美情趣,更滯后于國際陶瓷市場不斷變化的設(shè)計理念。缺乏個性的產(chǎn)品帶給消費者的往往是品牌聯(lián)想的空洞,品牌形象和品牌資產(chǎn)難以形成。

　　3加強我國陶瓷品牌形象建設(shè)的對策

　　伴隨著經(jīng)濟全球化的推進,國內(nèi)陶瓷在走向更多國家的同時,我們與國外陶瓷的差距也愈發(fā)顯現(xiàn),特別是陶瓷品牌形象上的鮮明差距,致使我國陶瓷在國內(nèi)、國際市場上的競爭優(yōu)勢不斷削弱。因此,采取措施,抓住重點,強化陶瓷品牌形象的塑造應(yīng)該成為我們當(dāng)前陶瓷品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

　　(1)企業(yè)形象上,首先要做好市場定位和系統(tǒng)規(guī)劃,對市場基礎(chǔ)要進行深入分析和精心策劃,避免急功近利的花錢討虛名的短期化行為。**授權(quán)評選國家名牌產(chǎn)品是中國的一大特色,許多陶瓷企業(yè)對此樂此不疲,想借用**機構(gòu)這一平臺討個虛名來賺錢,短期化行為嚴重。要知道,品牌形象要在消費者心中得以牢固樹立是企業(yè)全面系統(tǒng)計劃,長期不懈地經(jīng)營的結(jié)果,不是一時花錢討虛名就可以得到的。再說,從經(jīng)濟學(xué)角度看,**又不是最大的消費者,有什么理由說誰是或不是名牌?名牌與否,最終是市場說了算,使用者說了算“。名牌”應(yīng)該是由市場優(yōu)勝劣“汰淘”出來的,不應(yīng)該“是評”出來的,更不應(yīng)該是行政行為的產(chǎn)物。如微軟、可口可樂、雀巢等大牌顯然不是靠評比評出來的。如今,由于利益的驅(qū)使,品牌評選活動泛濫,消費者面對眾多的“中國名牌”往往無所適從,難免生厭,品牌形象的確立若通過“此快餐”方式,往往適得其反。因此,企業(yè)要想真正創(chuàng)立知名品牌,樹立光輝的品牌形象,最終還得回到市場,獲取消費者的認可。其次,要構(gòu)建獨具個性、富于特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化作為公司形象“的軟性”屬性,在品牌形象建設(shè)的框架中舉足輕重。產(chǎn)品可以模仿,技術(shù)可以被轉(zhuǎn)讓,唯有企業(yè)文化是企業(yè)及品牌最有特色、最具個性的內(nèi)涵,是競爭對手不能照搬照抄的,品牌形象大戰(zhàn),在一定程度上也是企業(yè)文化的較量。中國陶瓷擁有的幾千年獨特、深厚的文化底蘊,是任何國外品牌所不具備的優(yōu)勢,中國陶瓷企業(yè)應(yīng)該充分利用和挖掘這一優(yōu)勢,在企業(yè)文化的建設(shè)中努力凸顯出差異化發(fā)展思路和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,形成自己獨有的特色。

　　(2)強化消費者市場定位的差異化及其穩(wěn)定性,品牌宣傳中注意充分利用并借助不同消費者階層的特性來弘揚品牌的特色形象。唯有如此,品牌形象個性的彰顯才會有市場內(nèi)容和基礎(chǔ),才會更有價值。

　　(3)陶瓷品牌的設(shè)計要突出個性化色彩,包括品牌的命名、圖案設(shè)計和廣告?zhèn)鞑チΧ鹊取Ｆ放菩蜗笫怯袀€性的,它應(yīng)該有自己的外形與內(nèi)涵,它不應(yīng)該是抽象的,它使消費者在得到并擁有這個牌子時,能夠得到一種心理上的**,這包括榮耀、尊貴、個性、面子等等一切超越產(chǎn)品本身所帶來的心理滿足。只有陶瓷品牌個性化,才能使消費者從對產(chǎn)品使用價值的享受轉(zhuǎn)化為精神享受,從生理愉悅轉(zhuǎn)化為心理、甚至精神愉悅,這樣才能完全與競爭對手區(qū)別開來,真正樹立自己的產(chǎn)品品牌形象。