第26屆中國廣州國際家具博覽會攜手2010中國廣州國際家居飾品、家紡布藝展覽會，于2010年9月3日-6日在中國進出口商品交易會展館（廣交會琶洲展館）舉行，并以“領(lǐng)銜國際•締造商機”為主題，匯聚國內(nèi)外知名企業(yè)。在“內(nèi)外銷并重”的辦展理念下，力邀來自海內(nèi)外知名企業(yè)前來參展，為廣大專業(yè)買家和觀眾提供更多不同的選擇，增進貿(mào)易及行業(yè)交流，為參展商和采購商締造無限商機。

　　搜狐家居作為重點報道媒體對部分參展商進行了獨家采訪。

　　嘉賓：依諾維紳 市場營銷經(jīng)理 陳軍

　　時間：9月3日

　　地點：廣交會琶洲展館

　　主持人：徐玲玲

　　以下為訪談實錄：

　　【主持人】：陳總您好，首先向你了解下今年上半年的市場情況。

　　【陳軍】：我們正好在7月份的時候半年度的員工總結(jié)大會，我代表公司做了一個國內(nèi)市場的報告，總體來說我們今年上半年國內(nèi)市場比09年同期增長10%—12%，要好于去年。

　　【主持人】：09年的時候有金融危機，2010年有房地產(chǎn)新政，今年跟去年同期相比今年比去年要好，原因在哪兒？

　　營業(yè)額增長很大原因歸結(jié)于與二三線市場的合作

　　【陳軍】：其實今年家居市場我們通過對其它品牌和整個家居市場的大概了解，我們覺得今年的市場比去年其實要難做，但是因為去年我們整個來說因為受到金融危機的影響，我不可能跟08年同期相比有一個下滑。2010年我對于全國市場大概也分析了一下，我們有幾個城市可以說增長的幅度相對是比較大的，以前我們主攻一線市場，而且主要的營業(yè)額80%以上都來自于以下市場，那么今年我們看到很多一些二三線市場都在關(guān)注依諾維紳而且跟我們建立了合作，這可以說是我們依諾維紳今年在營業(yè)額方面整個環(huán)境不好的情況下有一個增長很重要的原因。

　　【主持人】：之前依諾維紳賣場、專賣店等等渠道基本都是一線城市為主，從2010年開始進入到二三線市場？

　　二三線市場開始關(guān)注原創(chuàng)型設(shè)計品牌

　　【陳軍】：我們沒有刻意地主攻二線市場，只是因為我們在招商和市場的開發(fā)過程當中發(fā)現(xiàn)二三線市場的經(jīng)銷商開始越來越多關(guān)注這種原創(chuàng)型的設(shè)計品牌。

　　對于家具的需求從實用性向?qū)徝擂D(zhuǎn)變

　　現(xiàn)在占的并不是很大，占的比重不是很大，目前的這種趨勢二三線市場的經(jīng)銷商開始越來越多摒棄大眾型的大眾品牌，就像在很多二三線市場他們需要的高端家具他們會把很多全國一線的高端家具組合起來，我們功能沙發(fā)在整個功能沙發(fā)床這塊屬于高檔的第一品牌，就像我跟很多經(jīng)銷商聊，我說你怎么知道依諾維紳的？比如參加展會或者在網(wǎng)上一艘發(fā)現(xiàn)依諾維紳這個品牌首先能讓他們關(guān)注到，而且從外觀和整個了解來說，工藝和整個感覺也是最好的。二三線市場對于家具的需求開始從實用性向?qū)徝谰穹矫嫘枨箝_始轉(zhuǎn)化，買家具無非兩個需求，一個使用價值實用性很強，另外給他帶來精神上的愉悅。二三線市場的消費者跟顧客開始覺醒開始關(guān)注我需要什么樣品位的家具，而不僅僅是打廣告或者僅僅是價格便宜就能吸引到他們。

　　【主持人】：下半年還有哪些事情要做？

　　依諾維紳向居家需求發(fā)展 純北歐風(fēng)格簡約時尚風(fēng)格 非大眾化定位

　　【陳軍】：參加完家具展之后，我們主要的任務(wù)，今年九月份是我們依諾維紳進入中國市場將近11年變化最大的一次，可能以前我們的家具都是屬于非常個性非常野性，那種元素和店面裝修都表現(xiàn)出一種比較原始，但是今年包括我們的產(chǎn)品品類這一塊，客廳沙發(fā)包括配套性的產(chǎn)品都能感覺到往居家需求去發(fā)展，這種居家氛圍不會走入到很大眾化的定位，我們還是依然走依諾維紳純北歐的風(fēng)格簡約時尚的風(fēng)格，但是在消費者的需求這塊會更多關(guān)注中國消費者會關(guān)注什么樣的家具，結(jié)合中國人的審美需求和北歐原創(chuàng)的設(shè)計元素來進行演繹。

　　你能看到我們整個產(chǎn)品，從舒適感來說我們也是更多的用一種比較舒適感的羽絨中國消費者比較關(guān)注的，可能羽絨質(zhì)量比較強，包括面料不斷升級，包括做更多實木的餐桌餐椅，不僅僅只是純北歐，因為純北歐的家具不會關(guān)注材質(zhì)方面的需求，更多關(guān)注設(shè)計的極致 性，甚至可能會簡單到你覺得這個家具沒有什么更多的賣點，但是就是屬于北歐的風(fēng)格。你看依諾維紳包括很多店內(nèi)元素包括圖案都是偏商業(yè)化的需求，但是我們不會純粹走入大眾化的商業(yè)需求，依諾維紳永遠是做設(shè)計品牌，永遠是走自己的風(fēng)格。我們今年有非常重要的兩個元素。

　　2010年新品兩個重要元素：非工業(yè)設(shè)計、純手工設(shè)計

　　第一個是非工業(yè)設(shè)計，你能看到我們這邊有很多餐桌餐椅都是原木的感覺，沒有進行任何處理，就是很原木的感覺，貼近大自然的一種設(shè)計感，包括它的面上的接頭都能看到，這是一種非工業(yè)化的設(shè)計，貼近大自然新工業(yè)的感覺。

　　第二，我們在做很多飾品的時候包括地毯，我們的地毯都是純手工的感覺。有的打造奢華的感覺用很奢侈的很奢華的元素，比如鏡子或者是閃閃發(fā)亮的感覺，依諾維紳走的是純自然的感覺，應(yīng)該有更多的方式來演繹什么是奢華什么是品位什么是高質(zhì)量的生活，依諾維紳走的是這種路線。我們設(shè)計的 產(chǎn)品永遠不會去看這個廠家設(shè)計什么好賣那個廠家設(shè)計什么好賣，我們走符合依諾維紳消費者需要的一種感覺。

　　【主持人】：以往逛店到依諾維紳看到有很多不同款式的功能沙發(fā)，今天到這來看到依諾維紳增加了很多整體家居的元素，這是不是依諾維紳未來的發(fā)展方向呢？

　　固守住功能沙發(fā)第一品牌 未來十年打造純北歐整體家居

　　【陳軍】：是我們未來的發(fā)展趨勢，可以這么講，09年我們確定了未來十年的發(fā)展方向。依諾維紳走了十年功能沙發(fā)第一品牌的路線，接下來我們需要走什么樣的路線什么樣的發(fā)展趨勢？就是交鑰匙的工程，我們要打造純北歐整套家居的概念，這是依諾維紳未來需要走的發(fā)展方向。今年只是十年未來發(fā)展的第一年，你們所看到這些產(chǎn)品只是我們第一年剛剛開始演繹，包括我們的科技沙發(fā)，所有配套性的產(chǎn)品，未來幾年我們繼續(xù)朝著這個方向發(fā)展，但是功能性沙發(fā)我們不會摒棄，我們還是依然會固守住我們功能沙發(fā)第一品牌，從工藝上、設(shè)計感、功能開發(fā)整個款式的不斷創(chuàng)新，我們肯定一直保持。去年我們推出功能客廳的概念，個性品牌跟更追求商業(yè)的一種需求，這樣我們就把我們依諾維紳本身的路線和中國消費群體的需求結(jié)合起來，應(yīng)該說妥協(xié)于市場，向商業(yè)進行更多的一些迎合。

　　【主持人】：依諾維紳推出的新品比往年來說，產(chǎn)品方面最大的改良體現(xiàn)在哪些方面？

　　精準定位人群 做扎實工藝 滿足有原創(chuàng)設(shè)計需求的消費者

　　【陳軍】：第一個是工藝，今年依諾維紳推出客廳沙發(fā)整個工藝質(zhì)量包括坐感和舒適度各方面，03年我們推出功能沙發(fā)那時候純設(shè)計，產(chǎn)品很漂亮很個性跟市場上其它一些品牌很不一樣，但是你會感到這個產(chǎn)品的價值感還沒有完全發(fā)揮出來。今年我們重新走未來的發(fā)展就是做全套北歐風(fēng)格的整套家居概念就是交鑰匙工程，這樣一個發(fā)展路線我們首先從客廳上一定要追求精準的定位，一定要讓那些時尚的對于原創(chuàng)設(shè)計有需求的對于產(chǎn)品工藝又非常有想法有要求的人他們會看到依諾維紳肯定會毫不猶豫去購買它。所以說今年最大的變化，從工藝，我們在做客廳沙發(fā)主流產(chǎn)品的時候，我們首先從工藝上從質(zhì)量上把好這個關(guān)，當然依諾維紳的定位可能不會便宜，可能比目前來說一些大眾品牌都要價格貴。

　　【主持人】：價格定位算是中高檔？

　　【陳軍】：客廳沙發(fā)你目前看到的1+1+3零售價都在1.5萬—1.8萬。

　　【主持人】：這與功能性沙發(fā)價格有很大差距，定位萬元以上，那他的消費群體有變化嗎？

　　【陳軍】：目前功能性的沙發(fā)床更多還是適合于非客廳的地方，比如說次臥或者比較大的休閑區(qū)。

　　人群沒有變化，我們只是想擴大我們的品類，讓目前消費我們功能沙發(fā)的這部分消費群體能更多去關(guān)注我們其它的產(chǎn)品，因為我們的產(chǎn)品風(fēng)格是一脈相承的，沒有說出現(xiàn)很大的偏差，定位沒有出現(xiàn)很大偏差，消費群沒有發(fā)生很大偏差。市場調(diào)研當中我們清晰認識到，你們家為什么沒有客廳，為什么沒有茶幾為什么沒有其它的東西，需要把整個風(fēng)格很統(tǒng)一化做下來，而我們提供不了。他在市場上有時候很難找到完全吻合他的想法和要求的產(chǎn)品，所以我們消費群體跟年齡層次的定位沒有偏差。

　　這里面有兩各種類，一個是純功能性的沙發(fā)床，可能更多的適合于書房或者是次臥，還有一種是功能沙發(fā)、功能客廳，我們會把客廳沙發(fā)融入到功能，當你需要把它變成床的時候，這時候又可以很好滿足你的需要，應(yīng)該是在功能性沙發(fā)當中我們有這么兩個使用性。它放在書房里面可能價格比較適中，可能價格就是在三四千左右。放在客廳喜歡這種簡約風(fēng)格，時尚面料又比較好又想有功能，價格相對高一點，零售價可能在一萬左右，設(shè)計感很強的客廳沙發(fā)整個工藝跟材質(zhì)各方面要求更高一些，所以它的價格又會拉高一點。

　　【主持人】：主要是工藝材質(zhì)的差別？

　　【陳軍】：包括設(shè)計和整體定位，一個人他在布置自己家的時候，一個消費者會把他自己的重頭戲放在客廳，我認為我的客廳是一個門臉，我需要更好地去把它表達出來。可能一個沙發(fā)床是一種補充性的需要，所以在這方面在投入方面消費者的匹配肯定還是不一樣的，所以我們整個有這么三個，從滿足消費者需求有三個這樣的價格階段。

　　【主持人】：2010年包括以后我們依諾維紳品牌自身在渠道建設(shè)方面還有什么計劃？

　　下一個十年走營銷差異化

　　【陳軍】：其實依諾維紳在中國市場走了十年應(yīng)該說更多的是在走一種產(chǎn)品的差異化，也就是說我們走自己的路，我們不會去模仿市場當中比如今年這個床墊好賣了我們生產(chǎn)床墊，明年沙發(fā)好賣我們生產(chǎn)沙發(fā)，我們一直走自己的路，產(chǎn)品一直走設(shè)計的差異化，我們主打就是原創(chuàng)。

　　那么下一個十年我們希望走營銷的差異化，營銷的差異化是根據(jù)這個市場不斷的演繹和變化來進行策劃。比如我們今年跟搜狐 合作的拼裝大賽活動，可以說做得非常成功，從消費者的認知跟品牌的推廣和知名度的擴大，包括消費者對產(chǎn)品的互動，因為拼裝必須消費者參與到里面去組裝這個產(chǎn)品接觸這個產(chǎn)品，他會發(fā)現(xiàn)依諾維紳確確實實是一個非常非常不錯的產(chǎn)品，從組裝過程當中有樂趣，而且感覺這個產(chǎn)品的工藝質(zhì)量不錯，而且在網(wǎng)上發(fā)貼跟貼無形當中擴大我們跟消費者拉近距離，依諾維紳可以說今年也是我們在進行營銷差異化走的第一步，可能以后我們不僅僅是做硬廣的投入，市場當中的戶外廣告等等，我們更多想跟消費者拉近距離進行直接的互動來增加我們品牌的知名度和影響力。

　　未來我們在渠道建設(shè)這塊除了目前傳統(tǒng)渠道所做的專賣店、獨立店，我們更多在渠道方面進行創(chuàng)新，比如我們可能會跟更多的網(wǎng)上的特殊渠道合作，包括現(xiàn)在所推的網(wǎng)絡(luò)商城，在消費者當中慢慢擴大它的知名度，這種新的購買方式依諾維紳很早就開始做了，因為我們的產(chǎn)品畢竟比較單一，不像做一些板式或者全套家具能很快擴大網(wǎng)絡(luò)商城的知名度，我們對于渠道的多樣化我們一直在進行，整個中國市場的家具行業(yè)可以說07年以前經(jīng)銷商有更多的話語權(quán)，包括在廠家這塊有很大的話語權(quán)。

　　流通企業(yè)擴張給經(jīng)銷商廠家造成很大的經(jīng)營成本和壓力

　　但是07年以后流通渠道像紅星美凱龍（查看地圖）、居然等流通渠道大面積跑馬圈地開始擴張，這不斷擴大他們本身的流通渠道知名度的同時會給經(jīng)銷商跟廠家造成很大的壓力，因為中國經(jīng)濟雖然不斷在波動增長，但是我們整個家具行業(yè)也是跟著中國大盤在走的，總量不斷增長，但是廠家的生意越來越難做，經(jīng)銷商生意越來越難做。為什么？本來一個店可以賣30萬，結(jié)果一下子開了五個店，30萬一下子稀釋到其它的店里面去，你的成本一下子增加，營業(yè)額還是那么多。所以說在這種情況下，而且流通渠道還是不斷擴張瘋狂擴張，那么勢必會給經(jīng)銷商廠家造成很大的經(jīng)營成本和壓力，這時候必須要變革，你渠道方面一定要想辦法?？赡芪磥砦沂且粋€經(jīng)銷商我手上拿了三四個品牌，而紅星、居然包括主流賣場越開越多的情況下怎么辦？每個店都進嗎？不賣主流賣場會找廠家你跟我是戰(zhàn)略聯(lián)盟，你不進的話我要怎樣怎樣，這時候經(jīng)銷商怎么辦？必須想辦法。

　　轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路 尋找更多渠道 未來趨勢是品牌組合

　　我覺得未來的趨勢，經(jīng)銷商開始琢磨自己的品牌，也就是說我想進紅星我有三四個品牌，我要開三四個店經(jīng)營壓力很大，我拿一個不大不小的位置把所有品牌組合進去，走我自己的風(fēng)格，進行這樣一種產(chǎn)品組合。沒有一個廠家可以說我可以把所有的家居品牌產(chǎn)品做得非常非常強勢，那是不可能的。依諾維紳在做功能沙發(fā)這一塊可以說做得很強勢，但是不一定在其他方面很強勢，但是我們可以組合來做。從廠家從經(jīng)銷商一定要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，你要降低成本必須調(diào)整你的經(jīng)營思路，我講的是 未來發(fā)展趨勢。依諾維紳在渠道開發(fā)這塊我們想也是在不斷琢磨去找更多的渠道方，比如我可以找一個跟我們定位吻合風(fēng)格相近的廠家合作，我可以給客戶單獨設(shè)計一款功能沙發(fā)，我就專供你，你全國多少個店可以給你都推下去，我是打一個比方。未來的發(fā)展趨勢肯定要進行融合。

　　【主持人】：廠家和廠家之間的融合？

　　【陳軍】：廠家跟廠家，經(jīng)銷商跟廠家，經(jīng)銷商跟經(jīng)銷商都會有這樣一些交叉性的融合，這是我們家居行業(yè)一直對渠道，因為流通渠道不斷擴張的同時增加你的成本的同時你必須得降低成本。

　　依諾維紳在家居行業(yè)是一個非常響的功能沙發(fā)的品牌，目前從全國性擴張家居連鎖賣場非常清 楚依諾維紳需要多大的面積，需要什么樣的位置，因為依諾維紳從店面包裝和元素這一塊一直是做得非常有感覺的。目前來說，我們也感受到這種壓力，但是我們可能不會像其它板式家具的壓力那么大，畢竟我們要的面積不是很大，我們的單產(chǎn)非常高，一個店我們有一些軟體沙發(fā)要兩三百平米，我們只需要100—200平米，之前純粹做功能沙發(fā)這個產(chǎn)品品類的店可能就一百多平米就夠了。經(jīng)銷商在這塊相對來說壓力不會像其它全套性的家具那么大，在這方面來說我們跟紅星、居然等等全國性的賣場合作的不錯。當有時候我們不進的時候，因為有些家居賣場開的位置比較偏，大家明明知道賠錢，但是賣場讓你必須進，我們本身占的面積不大有時候不進的話可能在某些合作方面不會產(chǎn)生像其它品牌那么大的壓力。

　　【主持人】：不像其它品牌那么大的壓力，但是這個壓力肯定是存在的，未來有沒有特殊的辦法來平衡這種壓力？

　　【陳軍】：首先我們現(xiàn)在所作的產(chǎn)品擴充其實從某種程度上，一方面是未來十年發(fā)展戰(zhàn)略的需要，同時我們考慮到目前現(xiàn)今家居賣場的擴張。你想要好位置你必須面積不能小，你的產(chǎn)品必須要有競爭力，你要拿到一個好位置你的產(chǎn)品如果沒有競爭力沒有競爭優(yōu)勢的話，經(jīng)銷商會賠錢，你經(jīng)營不下去，在這個市場逐步失去影響力。

　　依諾維紳銷售新方式：在考慮跟其他品牌組合銷售

　　跟紅星、居然的合作可以說我們跟經(jīng)銷商的溝通來說也會產(chǎn)生這樣的問題，也就是說我們要進這個店經(jīng)銷商說不進，那個店明明是賠錢的，為什么讓我們進？我們跟紅星、居然的合作一直不斷加強，在這個時候我們目前能考慮的就是說更多的希望經(jīng)銷商能做的一件事，能把依諾維紳的產(chǎn)品當你覺得你不做的時候能不能跟其它品牌進行組合銷售，我們目前在思考這樣一種方式。

　　但是你說跟紅星、居然這樣的主流賣場找到一個良藥或者完全的解決辦法，現(xiàn)在目前也很難找到。你不跟它的店你就無法跟它加深合作，你要跟它的店有時候經(jīng)銷商的利益很難權(quán)衡，依諾維紳目前在全國沒有做自己直營的店面，無非跟經(jīng)銷商合作過程當中有些店我們讓它進，我們可能對它的支持力度會更大一些，那也就只能這樣來解決相對的矛盾。但是現(xiàn)在目前還沒有說，因為經(jīng)銷商的利益和廠家的利益有時候是存在共贏是相對博弈的，跟主流賣場也是這樣的。

　　【主持人】：今年下半年會重點發(fā)展哪些區(qū)域？

　　未來更多的關(guān)注二三線市場

　　【陳軍】：發(fā)展區(qū)域應(yīng)該來說我們在一線市場來說我們的布點跟渠道相對來說做得是比較全的，我們沒有側(cè)重于哪一個區(qū)域去做，但是我們可能會更多的去關(guān)注二三線市場，因為從目前的趨勢來看，包括今年你們也能看到今年的展會有很多的新廠家。